Avis JDP n°170/12 – COMPAGNIE AÉRIENNE – Plaintes rejetées

Décision publiée le 18.01.2012
Plaintes rejetées

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,

– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,

rend la décision suivante :

1.Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi les 10 et 15 décembre 2011 de deux plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée en presse et sur Internet, pour le calendrier de charité 2012 des hôtesses d’une compagnie d’aviation.

La publicité diffusée en presse montre une jeune femme en sous-vêtements et portant un chapeau, à côté de laquelle figure la mention « Gilian –MARS ».

L’accroche publicitaire est « TARIFS CHAUDS & Equipage !!! aller simple €9.99 – Achetez le calendrier de charité 2012 des hôtesses sur xxx.com».

L’image diffusée sur le site Internet de l’annonceur est celle d’un avion devant lequel se trouvent 6 femmes en sous-vêtements et talons hauts.

2.Les arguments des parties

Les plaignants, qui sont des particuliers, estiment que cette publicité laisse à penser que le prix du billet d’avion comprend la mise à disposition sexuelle des hôtesses et constitue un abus de considération du travail des femmes, avilies et traitées comme objets sexuels dans le cadre de leur fonction.

L’annonceur n’a pas présenté d’observations.

Le groupe d’appartenance du support de diffusion fait valoir que la conception et la réalisation de cette publicité sont le seul fait de l’annonceur et qu’il n’y a pris aucune part. Son rôle s’est limité à diffuser une seule fois cette publicité mais elle ne lui est pas apparue contraire à la réglementation en vigueur ni à l’ordre public et aux bonnes mœurs.

Il souligne que le support de diffusion s’est toujours montré très sensible à la cause des femmes et à la lutte contre la discrimination.

Pour ne citer que cet exemple, il a publié récemment un hors série consacré à Simone de Beauvoir et à son combat pour le féminisme.

Concernant la publicité en cause, le groupe estime qu’il convient de la replacer dans son contexte :

L’annonceur publie depuis maintenant 5 ans, à l’initiative de ses hôtesses, un calendrier à but caritatif, représentant, comme cela se fait beaucoup aujourd’hui, des hôtesses en petite tenue.

L’image utilisée pour illustrer la publicité est tirée de ce calendrier caritatif. Cette publicité contribue à faire connaître ce calendrier et ses motivations.

La compagnie à bas coûts irlandaise espère récolter avec son « calendrier caritatif des équipages » 100 000 euros à raison de 10 euros le calendrier, qui doit aller entièrement à une organisation de charité, les recettes de l’édition précédente de ce calendrier ayant été affectées à une association qui distribue des repas aux enfants nécessiteux en Allemagne.

Ce caractère caritatif distingue donc ce calendrier et la promotion qui en est faite des autres calendriers du même type qui sont commercialisés, eux, dans un but purement mercantile.

Enfin, le Groupe fait remarquer que le même type de produit représentant des hommes en petite tenue dans des positions parfois très suggestives comme le calendrier du club de rugby Stade Français Paris – CASG, vendu à 200000 exemplaires, non seulement bénéficie d’une large exposition médiatique mais n’est pas pour autant considéré comme dégradant pour la condition des hommes posant dessus.

3.Les motifs de la décision du Jury

 La Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose que :

« D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons etc. attentatoires à la dignité humaine  » – point 1/3 du paragraphe relatif à la dignité ;

« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet » – point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux »

L’examen du visuel et du slogan de la publicité en cause permet de constater qu’ils sont constitués à partir d’images tirées du calendrier caritatif lui-même de l’équipage de la compagnie d’aviation dont la publicité a pour objet de promouvoir la vente et ne sont pas destinés à promouvoir la compagnie ou ses services.

Ces images s’inscrivent dans un mouvement devenu courant qui tend à vendre à des fins souvent caritatives des objets, calendriers ou autres, qui mettent en avant dans des postures et des costumes inattendus, des personnes qui, salariés ou agents, sont étroitement liés à l’entreprise, dont le nom et l’activité sont utilisés.

En l’espèce, le Jury constate que les jeunes femmes présentées ne sont pas dans des tenues ou des postures indécentes et que leur représentation n’est ni humiliante ni dégradante.

Si ces publicités peuvent être considérées comme confortant l’image traditionnelle des hôtesses de l’air, présentées comme particulièrement jeunes et jolies, elles ne peuvent être interprétées comme représentant des femmes avilies ou traitées dans le cadre de leur travail comme des objets sexuels.

Les publicités en cause ne méconnaissent donc pas les Recommandations de l’ARPP rappelées ci-dessus.

4.La décision du Jury

– Les plaintes sont rejetées ;

– La présente décision sera communiquée aux plaignants, à l’annonceur et au support de diffusion ;

– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.

Délibéré le vendredi 6 janvier 2012 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-Présidente, Mme Moggio, MM Benhaïm, Carlo et Lacan.