Avis publié le 20 mars 2020
VULCANET – 638/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 16 décembre 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en point de vente, pour promouvoir les produits de nettoyage auto-moto de la société Vulcanet.
Le visuel publicitaire est un panneau représentant l’image d’une femme, de type « pin-up », grandeur nature, assise sur un bidon du produit et tenant un autre produit de la marque dans une main ; elle est vêtue d’une robe rouge dont le volant est relevé, laissant entrevoir le haut d’une cuisse dénudée portant un porte-jarretelles, et dont le haut est en forme de bustier décolleté.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité, qui montre une femme déshabillée dans une pause sexuellement suggestive pour vanter une marque de lingette nettoyante pour voiture et moto, présente une image dégradante de la femme.
– La société Vulcanet a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 10 janvier 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle explique que son marché commercial est la moto américaine et la voiture « rétro » de collection, l’image d’une pin-up étant inhérente à ce marché précis.
La plainte fait état d’une femme déshabillée et d’une pause clairement sexuelle. Or, l’annonceur souligne qu’il n’y a pas de pin-up déshabillées pour ses publicités, elles sont habillées selon les codes vestimentaires des années 50.
Il explique que la pin-up est une référence Marylin Monroe dans le film « 7 ans de réflexion » qui n’est pas classé comme pornographique, ni interdit aux moins de 12 ans. Comme dans le film, la pin-up retient simplement sa jupe pour cacher ses dessous qu’un vent frivole de Marcel Amont tente de lever, aux yeux d’Alain Souchon ou de Georges Brassens. Il estime que ce n’est ni vulgaire, ni pornographique et ajoute n’avoir en aucun cas voulu choquer qui que ce soit et être attentif aux préconisations et recommandations du Jury de déontologie publicitaire.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme. »
Le Jury relève que la publicité en cause montre, sur un panneau grandeur nature, le dessin d’une femme, de type « pin-up », assise sur un bidon du produit et tenant un autre produit de la marque dans une main ; elle est vêtue d’une robe rouge dont le volant est relevé, laissant entrevoir le haut d’une cuisse dénudée portant un porte-jarretelles, et dont le haut est en forme de bustier décolleté.
Ce faisant, cette publicité renvoie à l’idée de la femme objet sexuel et utilise son corps comme objet de promotion pour des produits sans rapport avec le corps, portant ainsi atteinte à sa dignité.
Le fait que de telles représentations aient été fréquemment utilisées en publicité jusqu’aux années 1960 et encore parfois à ce jour pour se référer à une époque ancienne, ne permet pas de les considérer comme acceptables au regard des principes déontologiques précédemment rappelés. C’est au contraire dans l’objectif qu’il ne soit plus recouru à de telles images, à la fois dégradantes et dépassées par l’évolution de la société, que la profession publicitaire a décidé d’adopter la Recommandation précitée et s’est engagée à la respecter.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Le Jury relève en outre qu’il avait déjà formulé cette analyse lors. Le Jury, qui a déjà formulé une analyse comparable dans son avis VULCANET – 539/18, du 7 septembre 2018, constate donc que l’annonceur persiste à mettre en œuvre un procédé publicitaire que la profession a souhaité proscrire.
Avis adopté le 7 février 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
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