Avis publié le 4 mai 2020
SEMAINESERVICEAUTO.COM – 649/20
Plainte infondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu, à l’aide d’un outil de visioconférence à distance, compte tenu de la situation liée à la pandémie de Covid-19,
- les personnes intéressées en ayant été informées,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, 1er février 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité télévisée en faveur de l’Association Nationale pour la Formation Automobile, faisant la promotion d’une semaine de portes ouvertes organisées dans les établissements de formation et entreprises du secteur de l’automobile.
Le film publicitaire montre plusieurs enfants, chacun réparant, seul ou accompagné d’un adulte, soit une moto, soit un vélo, ou jouant à réparer un camion-jouet ou encore construisant un objet motorisé. Les enfants sont ensuite représentés en tant qu’adulte, chacun projeté dans un décor représentant leur activité professionnelle qui reflète leur passion d’enfant. Les textes suivants se succèdent à l’écran : « Jawell – technicien moto », « Martin – conseiller cycles », « Jordan – mécanicien camion », « Manon, attachée commerciale auto ».
Un texte audio accompagne ces images : « Découvrez des métiers qui recrutent. Du 1er au 8 février, plus de 200 établissements de formation et entreprises ouvrent leurs portes. Rendez-vous sur semaineserviceauto.com ». Figurent, en incrustation à l’écran, les mentions « La passion a de l’avenir » et « 1er au 8 février 2020 – Semaine des services de l’automobile et de la mobilité ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est sexiste dans la mesure où la seule petite fille est devenue commerciale et non mécanicienne. Il s’étonne que la représentation des métiers ne soit pas au contraire inversée en montrant le garçon en vendeur et la fille en mécanicienne.
– L’Association Nationale de la Formation Automobile a, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 mars 2020, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle se dit surprise de cette plainte car l’agence de communication Les Aiguilleurs à laquelle l’association a eu recours pour cette publicité avait sollicité l’avis de l’ARPP, qui a répondu, en date du 31 octobre 2019, que le projet transmis était conforme aux dispositions déontologiques et juridiques en vigueur. C’est donc en toute bonne foi que ce spot a été validé par le service communication et la direction et diffusé.
– Le support de diffusion a également été informé par courrier recommandé avec avis de réception du 9 mars 2020 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
La régie publicitaire de TF1 a adressé des éléments de réponse tardifs, dû aux conditions de travail qui se sont appliquées au groupe depuis le 9 mars 2020. Son représentant précise que TMC a accepté de diffuser cette campagne dans la mesure où cette publicité avait reçu un avis préalable favorable de l’ARPP. Le spot a été diffusé, en ce qui concerne le groupe TF1, sur les chaînes TMC et TFX du 16 janvier au 5 février dernier.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique avoir été interrogée par son adhérent, l’agence de communication Les Aiguilleurs, dans le cadre de sa mission de délivrance de conseils, qui lui a soumis un projet en octobre 2019, sous forme de découpage images et textes.
Cette publicité, destinée à faire la promotion des portes ouvertes organisées par des établissements de formation et entreprises du secteur automobile à l’occasion de « La semaine des services de l’automobile et de la mobilité », met en scène plusieurs personnes représentées dans différents métiers de l’automobile, trois hommes dans des professions de technicien automobile, conseiller cycles et mécanicien camion, et une jeune femme, exerçant la profession d’attachée commerciale automobile.
L’ARPP a relevé que, si deux métiers mécaniques sont effectivement exercés par des hommes, deux autres métiers de service (conseiller et attachée commerciale) sont indifféremment associés à une femme ou à un homme. De plus, le film montre une femme faisant de la mécanique avec son fils et une petite fille manipulant un jeu en lien avec la mécanique automobile. Cette publicité ne peut donc, selon elle, être perçue comme véhiculant un stéréotype sexiste et enfermant les femmes et les hommes dans des rôles professionnels spécifiques.
Le spot définitif, réalisé conformément au projet initial et qui lui a été soumis pour avis avant diffusion en janvier 2020, a été considéré comme conforme aux règles en vigueur et a pu être validé sans réserve.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 2.2. La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2.3. La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme (…) ».
Le Jury relève que le film publicitaire en cause montre quatre enfants, trois garçons et une fille, chacun réparant, seul ou accompagné d’un adulte, une moto ou un vélo, ou jouant à réparer un camion-jouet ou encore construisant un objet motorisé. Les enfants sont ensuite représentés en tant qu’adulte, chacun projeté dans un décor représentant leur activité professionnelle qui reflète leur passion d’enfant. Les textes suivants se succèdent à l’écran : « Jawell – technicien moto », « Martin – conseiller cycles », « Jordan – mécanicien camion », « Manon, attachée commerciale auto ».
Le Jury constate que, parmi les métiers exercés par les protagonistes à l’âge adulte, deux sont des métiers de mécanicien (« technicien moto », « mécanicien camion ») et deux autres des métiers de service (« conseiller cycle », « attachée commerciale auto »). Si les deux premiers sont effectivement exercés par deux hommes, les métiers de service sont exercés par un homme et une femme. Par ailleurs, la première partie du film montre une femme dans un atelier réparant une moto avec un jeune garçon ainsi qu’une petite fille fabriquant un jouet motorisé. Cette publicité n’enferme donc pas les femmes et les hommes dans des rôles professionnels spécifiques et ne peut être considérée comme véhiculant un stéréotype sexiste.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne publicitaire en cause ne méconnaît pas les dispositions de la Recommandation de l’ARPP.
Avis adopté le 3 avril 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.