Avis publié le 21 août 2017
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 4 juin 2017, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur d’une société réalisant des ravalements et rénovations de façades.
Cette publicité présente, en gros plan, une femme allongée sur le dos, en position de détente. Elle porte des lunettes de soleil, un haut blanc, ses jambes sont nues.
Le texte accompagnant cette image est « Refaite ? entretenue ?… ce qui est sûr, c’est qu’elle a toujours su se protéger, s’entretenir régulièrement pour valoriser son capital beauté… son numéro ?» suivi d’un numéro de téléphone portable.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité constitue une représentation de la femme objet contraire aux articles 1.1 /2.1 /2.2 /2.3 /4.1 de la recommandation Image de la personne de l’ARPP.
Il ajoute être choqué par cette publicité car elle réduit la femme à son physique (refaite, pour valoriser son capital beauté..) et la présente comme une façade, une chose qui ternit, s’effrite, se détériore avec le temps. De plus, selon le plaignant, la publicité critiquée induit que la femme ne peut être qu’entretenue, c’est à dire quelle ne peut que vivre aux crochets de son mari ou grâce aux bienfaits d’un amant, ce qui la présente dans une position d’infériorité.
Il indique que pour ces publicitaires et leurs clients, la femme n’est pas une personne qui pourrait plaire grâce à ses capacités intellectuelles, professionnelles, culturelles etc…, mais une façade, ce qui est particulièrement dévalorisant et humiliant.
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 juin 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Le responsable de la société explique que la publicité est parue dans une publication au caractère très confidentiel, limitée à une commune, au milieu de six autres annonceurs et artisans. Il expose que, par cette démarche commerciale, il n’avait pas l’intention de choquer qui que se soit et s’engage à revenir a une communication moins décalée comme c’est le cas depuis 25 ans.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
À titre liminaire, le Jury rappelle qu’il n’est pas une juridiction et que la mission qui lui a été confiée par les représentants des professions de la publicité réunies au sein de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (l’ARPP) est de donner son avis sur le respect, dans les publicités diffusées depuis moins de deux mois, des recommandations déontologiques inspirées de celles de la Chambre de commerce international et que ces professions se donnent à elles-mêmes et s’engagent à respecter. Ces recommandations peuvent être plus exigeantes que ce qu’impose le respect de la loi.
Le Jury relève que la publicité en cause repose sur une composition formée de la photo d’une femme jeune en position de détente accompagnée du texte suivant : « Refaite ? entretenue ? …. ce qui est sûr, c’est qu’elle a toujours su se protéger, s’entretenir régulièrement pour valoriser son capital beauté… son numéro ?» suivi d’un numéro de téléphone portable.
Cette présentation qui, de façon indirecte, joue sur l’expression populaire « se faire ravaler la façade » désignant l’accomplissement de divers soins du visage pour une personne, et qui présente la femme de la publicité comme susceptible d’être « refaite » ou « entretenue », véhicule l’idée de la femme objet qui est, de façon générale, dégradante pour l’image des femmes et porte atteinte à leur dignité.
Il est sans portée que la publicité en cause ait été diffusée de façon limitée.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le vendredi 7 juillet 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio, MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.