Avis publié le 13 mars 2023
LITRIMARCHE – 904/23
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 13 janvier 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Litrimarché.

La publicité en cause est diffusée sous forme d’affichette en deux parties, disposée devant un ensemble sommier/matelas exposé dans le magasin Litrimarché à Mondeville. Elle présente l’offre « Vente privée » applicable au produit, au moyen d’une offre de réduction de prix.

Le bas de la première partie du visuel montre une femme allongée, sur le dos, dans une posture lascive. Elle est vêtue d’un haut noir à bretelles, ses jambes sont nues, l’une relevée.

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que cette publicité a recours à une femme « objet » afin de vendre un matelas. Selon lui, la publicité ne promeut pas la qualité de la literie, mais le sexisme.

– La société Litrimarché a été informée, par courriel avec avis de réception du 20 janvier 2023, ainsi que par courrier recommandé avec avis de réception, distribué le 26 janvier 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :

« 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.

1.2 Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante et a fortiori ne réduise pas la personne à un objet.

2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.

2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».

Le Jury relève que la publicité en cause, est constituée d’affichettes présentant des sommiers et matelas exposés dans le magasin Litrimarché, accrochées aux objets vendus pour promouvoir une offre de réduction de prix. La photographie au bas des affichettes montre une femme allongée, sur le dos, dans une posture lascive. Elle est vêtue d’un haut noir à bretelles, ses jambes sont nues, l’une relevée.

Le Jury considère que la publicité utilise l’image d’une femme dont la nudité est mise en valeur par sa jambe relevée, dans une posture sensuelle et à connotation sexuelle. Une telle nudité ne saurait en tout état de cause se justifier en l’espèce par la vente de matelas dès lors que le personnage n’est pas représenté sur un tel matelas mais dans une situation indéterminée.

Le Jury estime donc que l’annonceur utilise le corps de la femme pour rendre « sexy » et attractif le produit présenté ou la carte « VIP Club » qui y est mentionnée, et qui évoque d’ailleurs, y compris par les couleurs employées, l’idée de clubs pour adultes. Cette utilisation sexualisée de l’image des femmes comme argument de vente constitue une instrumentalisation des femmes ainsi réduites à la fonction d’objet sexuel et porte atteinte à leur dignité. Le Jury considère donc que la publicité, en renvoyant à des stéréotypes sexistes encore ancrés dans beaucoup d’esprits quant à la place des femmes dans la société, contribue à les perpétuer.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas les points précités de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.

Avis adopté le 10 février 2023 par le Jury de déontologie publicitaire, composé de M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain, Charlot et Boissier, MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Publicité Litrimarché