Avis publié le 25 juin 2020
GOLF – 654/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 11 mars 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, diffusée en presse, en faveur du véhicule Golf du groupe Volkswagen France.
Le visuel publicitaire montre l’intérieur avant d’un véhicule. Côté passager, les pieds nus d’une femme sont posés sur le tableau de bord, ses jambes, visibles jusqu’aux genoux, également nues. Elle tient dans sa main, revêtue d’une alliance, une main d’homme, posée sur ses genoux.
En haut de ce visuel figure, en gros caractères, l’accroche « Un environnement tactile », suivie du texte : « Nouvelle Golf avec ‘Innovision Cockpit’. Navigation, climatisation, radio, aides à la conduite… Avec l’ ‘Innovision Cockpit’, la nouvelle Golf retient vos préférences… Il suffit d’un geste pour vous mettre à l’aise. Mais ça, vos passagers le savent déjà. Car c’est aussi ça, la vie en Golf ». Au bas de l’image figure le slogan de la marque « La vie en Golf ».
3. Les arguments échangés
– Le plaignant conteste le fait d’associer la possession d’une voiture à celle d’une femme que l’on peut pareillement « toucher » comme un environnement tactile. Une femme n’est pas un « gadget embarqué » dont on se sert à volonté. Il ajoute qu’il s’agit d’une récidive de la part du groupe Volkswagen dans la mesure où, il y a quelques années, une publicité de la marque Audi disant « Il a la voiture, il a la femme » a dû être retirée suite à des plaintes d’associations féministes.
– Le groupe Volkswagen France a, par courrier recommandé avec avis de réception du 15 avril 2020, été informé de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
L’annonceur fait valoir que Volkswagen est une marque qui s’efforce, de manière générale, de combattre les clichés sexistes dans ses communications et qui met les femmes à l’honneur dans un univers publicitaire majoritairement masculin. Ainsi, outre le fait de montrer des femmes au volant, Volkswagen porte une véritable attention à la représentation de celles-ci dans leur rôle, celui de femmes importantes, fortes et courageuses. C’est par exemple le cas dans la campagne T-Roc, en partenariat avec Winnie Harlow qui affirme sa différence et en fait sa force, ou dans la campagne T-Cross, qui montre Cara Delevigne, égérie du modèle, comme une actrice, top model, musicienne, business girl et productrice.
Volkswagen met également en avant sa récente campagne Les Autres, film que la marque revendique comme anti-clichés, qui dépeint tous les comportements de conduite des autres en nous démontrant que sur la route, « Nous sommes tous l’autre de quelqu’un d’autre ».
L’annonceur ajoute que la campagne « La vie en Golf » dont est extrait le visuel en cause fait partie d’un ensemble de trois visuels qui sont complémentaires et visent trois cibles : les familles, les jeunes et les jeunes couples sans enfant. L’idée centrale consiste à lier une situation humaine avec une technologie de la voiture : des enfants qui chantent à tue-tête pour mettre en avant le système sonore de la voiture ; un pique-nique entre amies pour communiquer sur l’Ambient Light ; un couple se tenant la main à l’avant d’une voiture pour mettre en avant l’ « Innovision Cockpit », nouveau type de tableau de bord entièrement tactile.
Il explique que cette campagne est centrée sur l’humain et sur des moments de vie heureux passés en Golf. La vision du couple, dans le visuel en cause, est une représentation de la tendresse, l’image du couple et d’une tendresse mutuelle passant par un touché, une caresse délicate qui n’a aucunement l’objectif de dénigrer la femme. L’objectif poursuivi est de montrer une situation symbolisant un moment tout en délicatesse entre deux personnes consentantes et mariées, et où la femme est aussi à l’aise que l’homme. Aucun signe ne montre que la femme est discriminée ou dévalorisée, ou se trouve dans un rapport dominant / dominée, il s’agit au contraire de démontrer que la technologie Volkswagen permet aux occupants du véhicule d’être parfaitement épanouis. A aucun moment il n’est sous-entendu que le fait de posséder cette voiture a été un quelconque argument, artifice de séduction.
L’annonceur ajoute que la campagne a été pensée, conçue et produite par des femmes, puisqu’elle a été menée à l’initiative de deux jeunes créatives, produite par une acheteuse d’art, photographiée par une femme et orchestrée par une commerciale agence et une responsable de la marque, avec une attention particulière apportée pendant tout le développement sur le sujet de la représentation de la femme. Il n’est jamais apparu à ce groupe de professionnelles que le visuel en question pouvait renvoyer une image dégradante de la condition féminine.
Enfin, il indique qu’il a été mis fin à l’utilisation de ce visuel et qu’il tient à réaffirmer sa constante attention au respect des valeurs de l’ARPP et de ses instances.
– La société 20 Minutes n’a pas présenté d’observation.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet. »
Le Jury relève que le visuel publicitaire en cause montre, sous l’accroche « Un environnement tactile », l’intérieur avant d’un véhicule, où l’on voit, côté passager, les pieds nus d’une femme posés sur le tableau de bord, ses jambes, visibles jusqu’aux genoux, également nues. Sur ses genoux, une main d’homme, qu’elle enserre dans la sienne, revêtue d’une alliance. Un texte accompagne ce visuel, qui décrit la « Nouvelle Golf avec ‘Innovision Cockpit’ » : « Navigation, climatisation, radio, aides à la conduite… Avec l’‘Innovision Cockpit’, la nouvelle Golf retient vos préférences… Il suffit d’un geste pour vous mettre à l’aise. Mais ça, vos passagers le savent déjà. Car c’est aussi ça, la vie en Golf ».
Le Jury, s’il comprend que l’intention était de montrer, pour illustrer le confort d’utilisation du tableau de bord tactile du véhicule promu, un couple marié dans un moment de tendresse, relève cependant que le visuel utilise, pour ce faire, les jambes nues d’une femme posées sur le plat bord avant de la voiture. Cette présentation utilise donc le corps de la femme comme faire valoir d’un produit sans rapport avec le corps.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne de publicité en cause méconnaît le seul point précité de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Le Jury prend acte de ce que l’annonceur a toutefois cessé d’utiliser ce visuel.
Avis adopté le 15 mai 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot, Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
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