CMS – Presse – Plainte fondée – Plainte fondée

Avis publié le 8 mars 2018
CMS – 504/18

Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 25 décembre 2017, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur  d’une publicité en faveur de la société Consolidated Motor Spares (CMS) pour la promotion de produits d’équipement de moto, diffusée dans le magazine La Vie de la Moto.

Cette publicité présente, à côté une moto à l’arrêt, une femme assise au sol, des lunettes de motarde sur la tête, vêtue d’un bustier échancré, d’une culotte et de bottines beiges, et un petit carton de pièces détachées posé devant elle.

Le texte accompagnant cette image est « Certaines choses dans la vie ne sont pas si difficiles à obtenir. »

2. Les arguments échangés

Le particulier considère que cette publicité montre une femme sexualisée et véhicule donc une image de la femme stéréotypée, objetisée et très dégradante.

La société CMS a, par courrier recommandé avec avis de réception du 19 janvier 2018, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.

L’annonceur n’a pas adressé d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne »  de l’ARPP dispose que :

« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.

2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».

Le Jury relève que la publicité en cause montre une jeune femme assise près d’une moto à l’arrêt, portant pour seuls vêtements, outre des lunettes de moto et des chaussures de randonnée, un bustier très échancré, une ceinture et une culotte. Un petit carton de pièces détachées est posé devant elle. Elle est assise jambes écartées, dont l’une est repliée, face à l’objectif, ses yeux et sa bouche sont maquillés. L’image est accompagnée du slogan « Certaines choses dans la vie ne sont pas si difficiles à obtenir ».

L’annonceur utilise ainsi le corps de la femme pour rendre « sexy » et attractif le produit présenté (pièces détachées pour motos), qui est dénué de rapport avec le corps, en jouant sur l’ambiguïté du slogan, qui peut se rapporter tout aussi bien aux pièces détachées vendues par l’annonceur qu’à la femme présentée dans une attitude invitante. Si l’habillement et l’attitude du modèle peuvent être vus comme la présentation d’une jeune femme libérée adoptant un comportement généralement imparti aux hommes, ce n’est toutefois pas le caractère aventurier de la motarde qui ressort de l’ensemble composé de la photo et du slogan, mais l’utilisation sexualisée de son corps, comme argument de vente d’un produit.

Cette instrumentalisation de l’image de la femme la réduit ainsi à la fonction d’objet sexuel et porte atteinte à sa dignité.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas le point 2.1 de la Recommandation précitée.

Avis adopté le 9 février 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Acker, Benhaïm, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.

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