Avis publié le 3 août 2021
CASA.IA France – 764/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 24 mai 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Casa.IA France, pour promouvoir son offre d’équipements de chauffage.
La publicité en cause, diffusée sous forme de publication sur les réseaux sociaux, représente un couple marchant dans la rue, main dans la main ; l’homme, identifié par le texte « MOI », se retourne au passage d’une jeune femme brune en robe rouge – sur laquelle est inscrit le texte « Pompe à chaleur ». L’homme regarde le bas du corps de la femme, manifestement séduit par ses formes, alors que sa compagne – sur laquelle figure le texte « Chaudière Fioul/Gaz », lui jette un regard mécontent.
Cette image est accompagnée de l’accroche « Ne passez pas à côté de l’occasion » et, sous l’image, « Dernière chance pour bénéficier du financement de l’Etat pour installer une pompe à chaleur toute neuve ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité réduit le corps des femmes à un objet.
– La société Casa.IA France a été informée, par courriel avec accusé de réception du 7 juin 2021, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose en son point 2.1 que « La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet. ».
Le Jury relève que cette publicité assimile directement et explicitement les femmes à des dispositifs de chauffage, entre lesquels l’homme pourrait faire son choix de consommateur. Le public est convié à s’identifier à cet homme, sur lequel figure le mot « Moi », et à apprécier les avantages – sinon les charmes – de la « pompe à chaleur », incarnée par la jeune femme en robe rouge dont il regarde de manière insistante et tendancieuse le postérieur, sur la « chaudière fioul/gaz », étiquette apposée sur sa compagne dont il tient la main et qui lui jette un regard réprobateur. L’assimilation est renforcée dans l’esprit du public par le rapprochement entre les solutions de chauffage et l’idée que l’une des deux femmes serait plus « chaude » que l’autre. Le texte de la publicité invite explicitement l’homme-consommateur à ne pas « passer à côté de l’occasion » et à saisir sa « dernière chance », superposant ainsi l’acte d’achat et d’installation d’une pompe à chaleur, au détriment de la chaudière fioul/gaz, et la tromperie de sa compagne voire la rupture de leur relation.
Une telle présentation réduit manifestement les femmes à la fonction d’objet de consommation.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît le point 2.1 de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 2 juillet 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
