Décision publiée le 23.06.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 9 mai 2011, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une offre promotionnelle disponible sur le catalogue en ligne de l’annonceur, en faveur d’articles de lingerie féminine à caractère érotique de la collection « Maison close ».
Cette offre publicitaire comporte notamment une photographie présentant, sur un corps de femme et non sur un mannequin, un soutien-gorge laissant apparaître les seins nus et une autre présentant l’article « Le cul nu » montrant le postérieur de la femme, de profil.
2.Les arguments des parties
– Le plaignant, qui est un particulier, considère que cette publicité et principalement l’image qui exhibe les seins de la femme contrevient aux règles de décence et de respect de la femme.
De plus, le nom de la ligne de lingerie « Maison close » lui semble faire l’apologie de la prostitution, à une époque où, en France, on souhaite lutter contre cette violence faite aux femmes.
– La société annonceur fait valoir qu’en tant que spécialiste de la vente à distance de produits de grande diffusion, elle est très attentive à la satisfaction et aux réactions de ses clientes.
Elle précise que, s’agissant de lingerie féminine, les femmes étant des clientes habituelles de ces articles, il est donc naturel que l’image de corps féminins leur serve d’illustrations, lesquelles sont en rapport visible et direct avec les articles proposés.
Si les articles sont à tendance « sexy », ce que nul ne conteste, les textes et les images dont ils sont assortis sont purement descriptifs, sans connotations dévalorisantes ni thèmes sexistes, ou de « soumission, dépendance ou violence » au sens de la Recommandation.
L’annonceur précise aussi que l’accès à ces articles sur son site web suppose que l’internaute suive exprès un chemin indirect en plusieurs étapes successives. C’est donc par choix délibéré que l’internaute va aller vers des pages inaccessibles aux premiers « clics », ce qui exclut tout outrage à la dignité ou aux bonnes mœurs.
L’annonceur souligne que, si la dénomination « Maison close » peut évoquer la prostitution du 19ème siècle, il s’agit de la marque d’un de ses fournisseurs et non la sienne.
L’annonceur présente donc les produits sous l’appellation donnée par ce fournisseur, dont la marque n’a pas été considérée comme un signe « contraire aux bonnes mœurs » au sens de l’article 711-3 du Code de la Propriété intellectuelle, ce qui aurait entraîné un refus d’enregistrement.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP qui s’inspire de dispositions du code de la C.C.I. dispose que :
« La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. »
« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet. »
Le Jury considère que les modalités de la présentation publicitaire des articles en question, qui est, contrairement à ce que soutient l’annonceur, aisément accessible aux internautes, contreviennent aux Recommandations précitées.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée;
– La présente décision sera communiquée au plaignant et à la société annonceur;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que cette offre publicitaire ne soit pas renouvelée.
Délibéré le vendredi 10 juin 2011 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Drecq et M Benhaïm et Lacan.