Décision publiée le 23.06.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 18 avril 2011, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée par voie de message électronique, en faveur d’une société de vente en ligne, pour un ensemble de produits multimédia.
Cette publicité fait figurer à côté des produits présentés des jeunes femmes.
La première image est accompagnée du texte suivant : « La bombe du jour… j’en profite » ainsi que le produit proposé à un tarif promotionnel, la deuxième, du texte « Une bombe par jour pendant le mois d’avril ».
2.Les arguments des parties
– Le plaignant dénonce l’image de la femme utilisée à des fins mercantiles par cette publicité.
Il critique de surcroît, l’association d’images de femmes à du matériel informatique, qui insinue que les femmes sont également à vendre.
Le slogan caché serait, selon le plaignant, une incitation pour les hommes à « acheter » une femme différente par jour.
Cette publicité lui paraît donc malsaine.
– La société annonceur, a été informée par courrier du 11 mai 2011 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
L’annonceur fait valoir que l’opération commerciale intitulée « Les bombes d’avril » relève de la dérision et du second degré. Il explique avoir voulu d’une part, jouer sur le mot « bombe » qui, dans le commerce, signifie une offre commerciale très attractive et, dans la vie courante se rapporte à une femme très sexy.
D’autre part, il a souhaité prendre en dérision les magazines qui mettent en avant des produits high-tech via des femmes aguichantes et habillées légèrement. La représentante de la société affirme avoir eu recours à ce registre avec humour, étant elle-même féministe.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose :
dans le point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux », que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
dans le point 3-1 que « La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes. »
Il relève au cas d’espèce que les images présentées qui associent des promotions sur du matériel informatique et multimédia à l’image de jeunes et jolies femmes en jouant sur la polysémie du terme « bombe » et en appelant à en « profiter » ou à en consommer « une … par jour », méconnaissent manifestement les règles déontologiques précitées.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité incriminée contrevient aux dispositions de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP précitées;
– Il est demandé au directeur général de l’ARPP de veiller à ce que cette publicité ne soit plus diffusée ;
– La présente décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 10 juin 2011 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Drecq et M Benhaïm et Lacan.