Avis publié le 20 mars 2020
VATTENFALL – 614/19
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu le plaignant et les représentants de la société Vattenfall Energies,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 23 octobre 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une affiche publicitaire en faveur de la société Vattenfall Energies, pour son offre de production et fourniture d’électricité et de gaz.
Le visuel publicitaire en cause est une affiche d’abribus présentant la photographie d’une petite fille debout, les cheveux dans le vent, prenant appui sur un bâton, dans un espace naturel de bord de mer. En arrière-plan figurent sept éoliennes.
Le visuel est accompagné du texte « Notre objectif : une vie sans énergie fossile d’ici une génération – Profitez d’une électricité neutre en carbone* et jusqu’à 10% moins chère** ».
Au bas de l’affiche, en petits caractères, sont mentionnées les conditions de l’offre.
2. La procédure
– La société Vattenfall Energies a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 6 novembre 2019, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Cette affaire qui devait être initialement examinée lors de la séance du 13 décembre 2019 a ensuite fait l’objet d’une demande de report de la part de l’annonceur, afin de permettre à ses représentants de présenter oralement des observations. La séance a été reportée au 7 février 2020.
3. Les arguments échangés
– Le plaignant indique que, en allant sur le site dédié, on comprend que l’objectif de l’annonceur est d’atteindre « la neutralité carbone » d’ici 2050, dans son domaine d’activité (la production d’électricité et de gaz) mais aussi « à une large échelle en cherchant des solutions pour améliorer la vie dans les foyers, sur la route, et pour les différentes industries ».
Sur le fond, la neutralité carbone est garantie aux consommateurs français « en phase de production » et grâce à la compensation carbone « par achat de garanties d’origine ».
Cette affiche contrevient donc, selon lui, à la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP sur deux points :
- tout d’abord, la formule « une vie sans » est excessive. La promesse est globale, la « vie » serait sans énergie fossile grâce à cette société. Présenter ainsi un objectif méconnaît l’obligation de proportionnalité du message publicitaire ;
- ensuite, la représentation d’un champ d’éoliennes pour seul décor laisse entendre que l’énergie proposée provient à 100% des éoliennes et induit le consommateur en erreur car, en France, une grande partie de l’énergie provient de centrales nucléaires.
Le plaignant ajoute que l’utilisation d’un enfant pose question.
– La société Vattenfall Energies fait valoir que l’ARPP a émis un avis sur les projets de films publicitaires dont l’image et les messages repris en affiche sont extraits.
Elle souligne que cette campagne d’affichage, en abri bus notamment, a aussi fait l’objet d’une analyse de conformité aux règles par le service juridique de JC Decaux.
L’annonceur indique que le slogan, utilisé aussi dans les films validés par l’ARPP est celui du groupe Vattenfall, qui est l’opérateur public historique de la Suède. L’affiche mentionne le site internet où est décrit l’ensemble des actions de décarbonisation entreprises par le groupe.
L’affiche mentionne clairement qu’il s’agit d’un objectif, la référence au site internet permettant aux particuliers intéressés de se renseigner sur les actions permettant de réaliser cet objectif.
Par ailleurs, le particulier ne relève aucun défaut de présentation que ce soit sur la taille des caractères ou la formulation des mentions légales.
Sur le point relatif au visuel d’une enfant dos à un champ d’éoliennes, l’annonceur indique qu’en France, la consommation d’énergie repose sur un mix énergétique, comprenant de l’énergie de différentes origines, fossiles ou non. La seule possibilité pour un fournisseur de promouvoir l’énergie décarbonée en l’état de l’organisation du marché de fourniture est d’acheter des garanties d’origine afin de contribuer financièrement aux incitations étatiques de développement des énergies renouvelables (articles L. 314, R. 314 et R. 333 du code de l’énergie).
Cependant, le choix de l’image des éoliennes en mer n’est pas anodin. Il s’agit en effet, non pas de créer une illusion de fourniture d’une énergie 100% éolienne, mais d’illustrer l’ambition de Vattenfall de devenir un acteur de la production d’énergie renouvelable en France, dans la continuité de sa longue expérience dans différents pays d’Europe, où il est parmi les plus grands producteurs d’électricité éolienne en mer. Ce point est d’ailleurs aussi expliqué sur le site internet de Vattenfall France, à la même page que référencée plus haut.
Quant à l’enfant, l’annonceur a été particulièrement attentif au choix de cette image, notamment à la consigne de l’ARPP qui a spécifiquement étudié ce point et a recommandé de ne pas faire usage d’une voix d’enfant dans le film publicitaire – recommandation qui a bien sûr été suivie. La représentation des générations futures par une image d’enfant n’a pas suscité d’observation.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité indique que l’affiche en cause ne lui a pas été soumise pour conseil préalable. L’ARPP a effectivement examiné un spot intitulé « Les enfants » pour avis avant diffusion sur les chaînes de télévision et lui a délivré un Avis favorable.
– La société d’affichage JC Decaux n’a pas présenté d’observation.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle qu’aux termes des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP :
« 2.1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
2.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. »
Le Jury relève que le visuel publicitaire en cause est une affiche d’abribus présentant la photographie d’une petite fille debout, les cheveux dans le vent, prenant appui sur un bâton, dans un espace naturel de bord de mer. En arrière-plan figurent sept éoliennes.
Le visuel est accompagné du texte « Notre objectif : une vie sans énergie fossile d’ici une génération – Profitez d’une électricité neutre en carbone* et jusqu’à 10% moins chère** ». Au bas de l’affiche, en petits caractères, sont mentionnées les conditions de l’offre.
Le Jury relève d’abord que l’objectif annoncé, celui d’une vie sans énergie fossile d’ici une génération, constitue une promesse ambiguë et globale, qui laisse accroire que toute une vie pourra se dérouler sans aucun recours à l’énergie fossile dans l’avenir proche d’une génération. A cet égard, la proposition, qui n’est associée à aucun élément justificatif susceptible d’être vérifié, excède les services que la société Vattenfall, fournisseur d’électricité et de gaz, est en mesure de proposer.
Le Jury constate, ensuite, qu’une telle promesse passe sous silence la nature du mix énergétique proposé en France. La présence des seules éoliennes sur le visuel renforce l’ambiguïté du slogan sur ce point.
Le Jury en déduit que le message n’exprime pas avec justesse l’action de l’annonceur et n’apparaît pas proportionné aux actions qu’il mène en matière de développement durable.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne de publicité en cause méconnaît les points précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 7 février 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Lenain, MM. Depincé, Lacan, Lucas-Boursier et Leers.
Pour visualiser la publicité Vattenfall cliquez ici.
