Avis publié le 14 août 2020
TOYOTA – 669/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 9 juin 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Toyota France pour la promotion de son modèle de véhicule.
Cette publicité, diffusée à la radio, utilise plusieurs voix de personnes, de sexes différents, annonçant ce qu’ils feront après deux mois de confinement : une voix de femme dit « je rattraperai huit semaines de shopping avec les copines », une voix d’enfant indique qu’il « ira manger chez mamie, car maman cuisine mal », une voix d’homme se propose d’aller se baigner tout nu ou encore de jeter ses clés…
2. Les arguments échangés
– Le particulier considère que cette publicité est sexiste et dégradante pour la femme car chaque phrase est stéréotypée : plusieurs personnes se prononcent sur ce qu’elles vont faire alors que la France se déconfine, la voix de femme annonce qu’elle va faire du shopping, la voix de l’enfant, qu’il ira manger chez mamie, car maman fait mal à manger, la voix de l’homme, qu’il jette ses clés… pour acheter une voiture Toyota…
– La société Toyota France a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 22 juin 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury. Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause, diffusée à la radio, met en scène plusieurs voix de personnes, de sexes différents, annonçant ce qu’elles feront après deux mois de confinement : une voix de femme dit « je rattraperai huit semaines de shopping avec les copines », une voix d’enfant indique qu’il « ira manger chez mamie, car maman cuisine mal », une voix d’homme se propose d’aller se baigner tout nu ou encore de jeter ses clés…
Le Jury constate que les personnages féminins sont assignés, dans cette publicité, soit au shopping, soit à la cuisine. L’annonceur utilise ainsi un stéréotype réducteur en ce qu’il assigne le genre à une fonction, réduisant ainsi le rôle et la responsabilité des femmes et valorisant, indirectement, des comportements de sexisme.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas les points 2.2 et 2.3 de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 3 juillet 2020 par Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, substituant la présidente empêchée, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
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