Avis publié le 21 août 2017
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 9 juin 2017, d’une plainte émanant de l’Association France Nature Environnement (FNE), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un visuel publicitaire diffusé sur le site Internet de l’annonceur, en faveur d’un de ses modèles de véhicule de type Crossover.
Ce visuel présente le véhicule stationné en milieu naturel, sur un espace caillouteux, au bord d’un plan d’eau.
2. Les arguments échangés
– L’association plaignante expose que l’annonceur a pour objet la vente de véhicules terrestres à moteur et dispose d’un important marché couvrant, notamment, l’ensemble du territoire français. Pour la promotion de ses produits, cette marque exploite un site internet. Un cliché de ce site expose un véhicule à moteur représentant dans un espace naturel, ce qui est proscrit par le code de l’environnement mais également par les règles déontologiques de l’Autorité de régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP).
Le visuel représente un véhicule de la marque sur les rives d’un plan d’eau montagnard. Pour se rendre dans cet espace naturel et en repartir, le véhicule sfa nécessairement circulé dans cet espace naturel. L’espace naturel mis en scène est cependant dépourvu de toute voie de circulation. Les quelques éléments terrestres visibles sur les rives de ce plan d’eau ne laissent aucunement penser qu’ils puissent constituer une voie praticable ouverte à la circulation des véhicules terrestres à moteur.
Les dispositions du e) de l’article 9 de la Recommandation de l’ARPP relatif aux impacts éco-citoyens précise pourtant bien que la représentation des véhicules en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation des véhicules terrestres à moteur. Le doute ne peut donc pas être possible quant à la nature du terrain emprunté par le véhicule, ce qui n’est absolument pas le cas en l’espèce. L’association plaignante estime par conséquent que le visuel méconnaît le point e) de l’article 9 relatif aux impacts éco-citoyens de la Recommandation thématique sur le développement durable.
Elle ajoute que, par ailleurs, diffuser un visuel publicitaire faisant la promotion de véhicules terrestres à moteur circulant dans des espaces naturels, tels que les rives d’un plan d’eau, tend clairement à banaliser, voire à valoriser, des comportements contraires aux objectifs de développement durable. En effet, en se retrouvant face à ce type de publicité, tout client potentiel tend nécessairement à s’imaginer que la circulation dans de tels espaces est autorisée et, surtout, qu’elle est sans effet pour l’environnement.
En conséquence, la diffusion d’un tel visuel, qui relaie une représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources, méconnaît les dispositions du a) de l’article 9 relatif aux impacts éco-citoyens des publicités.
Enfin, cette publicité suggère, selon l’association plaignante, des agissements manifestement inconséquents et irresponsables. En effet, cette photographie incite les clients à reproduire un comportement nocif pour l’environnement, mais également dangereux pour autrui et pour eux-mêmes. En conséquence, ce visuel contrevient aux dispositions du b) de l’article 9 relatif aux impacts éco-citoyens.
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 juin 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
La société n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP prévoit dans son point 9 « Impacts éco-citoyens » que :
« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant compte notamment de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité.
9/1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique etc…), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer…
b/ La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables (…)
e/ La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. »
Le Jury relève en l’espèce que le visuel montre un véhicule stationné au bord d’un lac, dans un paysage naturel, sur un espace caillouteux. Aucun élément de ce visuel ne permet de penser que ce véhicule serait positionné sur une voie ouverte à la circulation.
Si la présentation de véhicules motorisés dans des espaces naturels est admise en publicité, ceci n’est possible que si elle est organisée de façon à montrer que le véhicule en cause se trouve sur une voie ouverte à la circulation. Ne pas respecter cette règle relaie une représentation de comportements contraires à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources et les banalise.
Par conséquent, le Jury est d’avis que ce visuel ne respecte pas les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, et particulièrement celles du e/ de son point 9/1.
Avis adopté le 7 juillet 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.