SURFPARK CANEJAN

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Plainte fondée

Avis publié le 5 août 2024
SURFPARK CANEJAN – 1011/24
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu les représentants de l’association Collectif Canéjan en transition, assistés de leur avocate, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 5 mai 2024, d’une plainte émanant de l’association « Collectif Canéjan en transition », tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de l’Académie de la Glisse/SCI Paola pour promouvoir l’implantation d’un Surfpark sur la commune de Canéjan, en Gironde.

La vidéo publicitaire en cause, diffusée sur le compte Instagram du surfpark de Canéjan, présente différentes images de la mer, des scènes de surfers, d’autres surfparks en activité ainsi que des vues du site à construire et de la région bordelaise où le surfpark de Canéjan sera situé.

Les textes accompagnant ces images sont : « Parce que rendre ce monde viable, c’est innover de nouveaux projets qui ne prendront pas plus à mère nature que ce qu’elle peut nous donner », « On le sait tous, bétonner du terrain c’est déboiser de la forêt et aggraver le réchauffement climatique. Alors on a eu cette idée : On ne va pas déboiser, on va réhabiliter. On a trouvé un terrain en friche de près de 4 ha. C’est déjà bétonné, déboisé et laissé à l’abandon. », « D’accord, d’accord, mais un surfpark va forcément pomper toute notre eau tu diras ! Et bah non ! En fait, un surfpark ça n’a pas besoin d’eau … », « pas besoin de vidanger, c’est pas comme une piscine municipale où tu dois vidanger l’eau pour des raisons d’hygiène », « pour produire 120% de tout notre besoin énergétique », « fini tous ces trajets qui donnent des bouchons souvent polluants », « Même les bassins ne seront pas construits en béton, ils seront construits en liner recyclé » … etc

Le texte accompagnant la publication, à droite de la vidéo est : « …L’océan a toujours été notre terrain de jeu, mais il n’est pas toujours d’humeur à jouer… Il est temps d’avoir notre centre d’entraînement en France. Abonne-toi pour suivre les avancées du projet ! …🤙🏼 ».

Des textes apparaissent en incrustation à l’écran pour accompagner le discours prononcé à l’oral : « Monter le 1er surfpark de France … L’océan… Notre terrain de jeu… réaliser l’infaisable…Monter le 1er surfpark de France…Leur maillon faible… respect de l’environnement…bétonner…déboiser… un surfpark va forcément pomper toute notre eau … non… un surfpark n’a pas besoin d’eau…et avec des étés à 40°, pas besoin de remettre de l’eau ?… tout viendra de la pluie…ça va être super énergivore ?…à 1h de l’océan… Abonne-toi pour suivre les avancées du projet ».

2. Les arguments échangés

– L’association plaignante relève que la publicité en cause a été réalisée à l’initiative des quatre associés porteurs du projet qui se présentent dans la vidéo comme quatre amis surfeurs. Le père de l’un d’eux serait le propriétaire du terrain et l’un des deux porteurs du projet de piscine de surf porté par la SCI Paola. Cette société à l’initiative du projet est basée à Ayguemorte-les-Graves en Gironde.

Son représentant énonce que la publicité tente de démontrer que la construction de deux méga-piscines de surf (1,35 hectares) capables de générer des vagues de deux mètres de haut se ferait sans occasionner de dommages à l’environnement.

Le message publicitaire est en contradiction avec plusieurs points de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. Il n’est pas proportionné à l’ampleur des actions (3.2), il minimise les risques encourus (3.3 c) et il n’évoque pas d’impact négatif (3.3b). Le message est également en contradiction avec la clarté du message (4.6) puisqu’il n’y a pas de précision chiffrée, de base de comparaison ou d’étude citée prouvant les allégations de la vidéo

Sur le point 1. Impacts éco-citoyens : le message général de la publicité véhicule l’idée d’une infrastructure innovante qui a pris en compte les enjeux environnementaux, par l’allégation « Parce que rendre ce monde viable, c’est innover de nouveaux projets qui ne prendront pas plus à mère nature que ce qu’elle peut nous donner ». L’annonceur ne reconnaît aucun impact environnemental de la construction et de l’exploitation de l’infrastructure, que ce soit pour la consommation d’eau ou d’énergie, la production de déchets, l’artificialisation des sols, l’impact sur la biodiversité etc… Il minimise ainsi les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement.

Sur le point 2. Véracité des actions : l’annonceur induit le public en erreur sur la réalité de ses actions, par le texte « On le sait tous, bétonner du terrain c’est déboiser de la forêt et aggraver le réchauffement climatique. Alors on a eu cette idée : On ne va pas déboiser, on va réhabiliter. On a trouvé un terrain en friche de près de 4 ha. C’est déjà bétonné, déboisé et laissé à l’abandon. ». Le terrain était en fait en partie couvert d’un boisement forestier et en partie d’un ancien parking recouvert d’un simple enrobé et largement arboré. L’ensemble a été défriché et dessouché en hiver 2022-2023 par le propriétaire et codirigeant de la SCI Paola. Pour une partie du terrain, le défrichement a fait l’objet d’une autorisation préfectorale portant autorisation de défrichement. Cette partie du terrain n’était pas bétonnée ; dire que « c’est déjà bétonné » en faisant référence au terrain dans sa globalité est donc erroné. De plus, remplacer le terme de « déboiser » par « réhabiliter » est de nature à induire en erreur.

En outre, l’annonceur induit le public en erreur sur les réalités de ses actions et ne peut justifier correctement ses affirmations selon lesquelles :

  • « D’accord, d’accord, mais un surfpark va forcément pomper toute notre eau tu diras ! Et bah non ! En fait, un surfpark ça n’a pas besoin d’eau … », les éléments techniques prouvant le contraire. Cette affirmation est trompeuse à deux titres : tout d’abord, l’argumentaire est rédigé de façon à contredire une réalité évidente. Une piscine de surf a besoin d’eau (eau de pluie ou eau potable du réseau public). Ensuite, même en considérant qu’il est ici fait allusion à l’eau potable du réseau, les promoteurs ont calculé eux-mêmes un besoin moyen annuel d’eau du réseau de 13318,85m3/an pour les douches et le complexe hôtelier du parc. Il faut donc bien de l’eau potable pour le surfpark. Le terme « surfpark » évoque le parc dans son ensemble, pas les seuls bassins de surf. Les auteurs de la vidéo jouent sur cette confusion pour faire passer le message erroné d’une infrastructure n’ayant pas recours à l’eau du réseau public.
  • « pas besoin de vidanger, c’est pas comme une piscine municipale où tu dois vidanger l’eau pour des raisons d’hygiène ». Le fournisseur de la technologie (la société Wavegarden) indique dans un article sur son site internet qu’il préconise pour des raisons techniques une vidange tous les 2 ou 3 ans. Or le volume concerné pour les deux bassins prévus à Canéjan est considérable, il s’élève à 20 000 m3 d’eau (20 millions de litres). S’il suit les préconisations du constructeur, le surfpark de Canéjan devra donc être vidangé au moins tous les deux ou trois ans.
  • « … pour produire 120% de tout notre besoin énergétique.». Cette affirmation, couplée à la promesse globale d’autonomie (en ne prenant pas « plus à mère nature que ce qu’elle peut nous donner »), suggère à tort l’autonomie énergétique du parc. Or en hiver, en janvier et février, les panneaux solaires ne produisent que 3% de la production annuelle d’électricité. Même avec un bilan annuel globalement positif (120% des besoins annuels d’énergie produits), les panneaux solaires ne suffiront pas à assurer l’autonomie énergétique de l’infrastructure en hiver. Il y aura donc besoin de faire appel au réseau public d’électricité au pire moment, quand la demande est la plus forte. Le permis prévoit d’ailleurs une extension du réseau électrique dédié au projet de 2100 kva en triphasé, indiquant un fort besoin en énergie à partir du réseau public.
  • « …fini tous ces trajets qui donnent des bouchons souvent polluants… ». Cette affirmation n’est étayée par aucune preuve. Les promoteurs font l’hypothèse que les surfeurs viendront principalement de la métropole bordelaise et qu’ils remplaceront des séances de surf sur la côte atlantique par des séances de surf à Canéjan, dans l’agglomération bordelaise. La réalité, c’est qu’ils devront dans tous les cas prendre leur véhicule pour venir sur le site, celui-ci n’étant pas desservi par les transports en commun. En été, de nombreux surfeurs sont sur la côte, et devront faire le trajet inverse, augmentant les bouchons particulièrement fréquents durant le pic de la période estivale. Les études existantes montrent que les piscines de surf attirent une clientèle souvent éloignée venant en avion ou faisant plusieurs heures de route. Ce sera d’autant plus vrai pour le projet en question puisqu’il s’agirait de la seule piscine de surf à vague dynamique en France. Le site où le projet est prévu est d’ailleurs situé à proximité de l’aéroport de Bordeaux-Mérignac avec lequel il n’existe pas de desserte par transports en communs.

Sur le point 3. Proportionnalité des messages : le projet inclut des « innovations » qui n’ont pas encore été testées. Or les résultats sont présentés comme acquis. C’est le cas pour la récupération d’eau de pluie sur les toits industriels. La quantité et la qualité seront-elles suffisantes ? Les hypothèses effectuées sont fortes et pourtant aucune précaution n’est prise et le ton est péremptoire : « comme ça, plus de souci de pénurie ». De même, transformer en cas de sécheresse un des deux bassins en réservoir à ciel ouvert pose de nombreux problèmes, notamment sanitaires.

Par l’allégation « Même les bassins ne seront pas construits en béton, ils seront construits en liner recyclé… », le message publicitaire n’exprime pas du tout la notion expérimentale et minimise donc les risques encourus, ce qui va à l’encontre de la recommandation. En effet, le liner en question est un prototype jamais utilisé (information disponible dans les éléments du permis de construire). En cas de problème, une vidange partielle ou totale des piscines pourrait être nécessaire, impliquant un nouveau remplissage. Des technologies plus classiques et mieux connues telles que des bassins en béton réalisés pour la piscine de surf en Suisse (Alaïa Bay) ont elles-mêmes nécessité quatre vidanges (deux complètes et deux partielles) en deux ans.

Enfin, le message publicitaire va à l’encontre du point 8.4 – Présentation visuelle ou sonore : la publicité montre plusieurs images d’océan et de forêts alors que le projet consiste à construire après défrichement deux méga-piscines de surf à vague artificielle, un hôtel, un restaurant et des locaux techniques. Tout est conçu pour que ce simulacre de l’océan, à fort impact sur l’environnement, soit assimilé à l’océan lui-même, un océan « amélioré » qui « aurait envie de jouer » en permanence. Cette valorisation de l’hyper-réalité présente le risque que le public ne sache plus bien distinguer le vrai du faux, comme le suggèrent de nombreuses études en sciences humaines.

– L’Académie de la Glisse/SCI Paola a été informée, par courrier recommandé avec accusé de réception du 21 mai 2024 (distribué au destinataire le 24 mai 2024), de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

L’annonceur n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

  • au titre des impacts éco citoyens (point 1) :
    • « 1. La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
      (…)

c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement. »

  • au titre de la véracité des actions (point 2) :
    • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
    • 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »
  • au titre de la proportionnalité (point 3) :
    • « 3.2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
  • au titre de la « clarté du message » (point 4) :
    • « 4.2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.
    • 4.6. Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée ».
  • au titre de la « présentation visuelle et sonore » (point 8) :
    • « 8.4 Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure. »

Le Jury relève que la plainte est dirigée contre un film de quelques minutes, intitulé : « Monter le 1er surfpark de France » et épinglé sur le compte officiel Instagram du surfpark de Canéjan.

Ce film décrit ce projet au prisme de ses impacts environnementaux en examinant ceux-ci à l’égard de plusieurs risques : le bétonnage et le déboisement, la consommation en eau, la consommation en énergie et, enfin, les transports induits pour s’y rendre, le tout illustré alternativement par des images du projet (friche industrielle, associés du projet), de nature (forêt, océan, soleil, vague, etc…), de pratique du surf, et, enfin, des risques environnementaux envisagés (usines, bouchon sur l’autoroute, lignes à haute tension, etc…) et accompagné d’un commentaire didactique lui-même ponctué des formules critiquées par les plaignants et reprises ci-après.

L’une d’elles concernent les conséquences du projet en termes de bétonnage et de déboisement avec cette formule : « On le sait tous, bétonner du terrain c’est déboiser de la forêt et aggraver le réchauffement climatique. Alors on a eu cette idée : On ne va pas déboiser, on va réhabiliter. On a trouvé un terrain en friche de près de 4 ha. C’est déjà bétonné, déboisé et laissé à l’abandon. ».

Sur ce point, il apparaît que l’affirmation est inexacte car le projet, s’il s’insère en effet dans une friche industrielle ce qui limite certes son impact environnemental, a néanmoins requis le déboisement d’une partie de la parcelle sur laquelle il est installé et conduira à l’extension du bâti.

S’agissant de la consommation d’eau, il est affirmé dans le film : « D’accord, d’accord, mais un surfpark va forcément pomper toute notre eau tu me diras ! Et bah non ! En fait, un surfpark ça n’a pas besoin d’eau … » et un peu après : « tout viendra de la pluie ».

Sur ce point, et sans entrer dans la vive polémique qui oppose diverses associations aux auteurs du projet sur les besoins réels en eau du futur surfpark, le film lui-même évoque la nécessité de remplir initialement les piscines au moins partiellement avec de l’eau potable et admet que seule la compensation de l’évaporation de ces dernières est en fait susceptible d’être assurée par de l’eau de pluie récupérée sur le site. Par ailleurs, le film tout en affirmant que les bassins n’auront pas besoin d’être vidangés aussi souvent qu’une piscine, ne dit rien des besoins en eau dans l’hypothèse où cette vidange devait être néanmoins nécessaire pour des raisons techniques ou d’entretien.

Le commentaire qui pose ainsi comme une règle très générale et très affirmative, au moins dans son accroche (« un surfpark, ça n’a pas besoin d’eau »), l’absence de besoin en eau alors que cette assertion doit être, à tout le moins, relativisée et précisée en distinguant d’une part, quels seront les besoins en eau potable, au moins pour le remplissage initial des bassins ou en cas de vidange et, d’autre part, les besoins en eau, éventuellement de pluie, pour compenser l’évaporation de ces derniers est ici de nature à induire le public en erreur.

Par ailleurs, sur les quantités d’eau requises, le film entretient une forme de confusion en annonçant la fin des « pénuries » tout en admettant que l’apport en eau de pluie pourrait être insuffisant et exiger la fermeture de l’un des deux bassins.

Ensuite, le projet proclame une couverture de ses besoins énergétiques à hauteur de « 120 % » et annonce même être en capacité de reverser l’excédent de production au réseau électrique communal mais en omettant de préciser à quoi correspond ce chiffre alors même que la production électrique reposera totalement sur l’installation de panneaux solaires qui dépendront eux-mêmes des conditions climatiques et dont la productivité n’est pas homogène dans l’année.

Le message manque donc ici manifestement de clarté.

Enfin, il est affirmé dans le film, à propos de l’emplacement du projet : « …fini tous ces trajets qui donnent des bouchons souvent polluants… ».

Cette affirmation est appuyée sur des considérations générales tenant à la situation du futur surfpark à la fois proche de Bordeaux, qualifiée de capitale européenne du surf, et à une heure de l’océan.

Mais ces seules considérations ne permettent pas d’affirmer péremptoirement que la création de cet équipement sportif va avoir un impact significatif sur la circulation automobile au point d’éviter la création de bouchons. Au demeurant, les initiateurs du projet comptent vraisemblablement plutôt sur le succès de ce dernier de sorte qu’au moins localement, c’est-à-dire en périphérie bordelaise, la circulation automobile sera plutôt amenée à croître.

L’affirmation est donc, a minima, non proportionnée.

Au total, outre que l’annonceur n’apporte en l’état aucun justificatif vérifiable et concret de nature à appuyer ses affirmations et tend, par l’utilisation de ses visuels à identifier son projet de surfpark à l’océan lui-même, il en ressort que l’allégation générale tendant à affirmer que le futur surfpark sera neutre en termes d’environnement et de développement durable (« Parce que rendre ce monde viable, c’est innover de nouveaux projets qui ne prendront pas plus à mère nature que ce qu’elle peut nous donner ».) paraît contredite dans les faits sur l’ensemble des points mis en avant par le film et peut donc être considérée comme minimisant l’impact du projet en termes d’environnement.

Au contraire, et même en admettant que l’approche innovante mise en avant par les promoteurs du projet soit viable, elle permettra, au mieux, de limiter les impacts qu’un tel projet pourrait avoir à défaut de cette louable approche.

Ainsi, dans tous les cas, ce nouvel équipement sportif qui tend à recréer à proximité immédiate de Bordeaux, les conditions de surf de l’océan avec des vagues artificielles disponibles toute l’année, ne peut être promu comme neutre en termes de développement durable.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité n’est pas conforme aux dispositions déontologiques précitées en matière de développement durable.

Avis adopté le 12 juillet 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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