Avis publié le 21 août 2017
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 5 juin 2017, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur d’une association humanitaire, pour son application de sauvetage, diffusée sur Facebook.
Cette publicité présente une femme jeune vêtue d’un maillot de bain rouge très décolleté tenant, derrière sa tête, une bouée de sauveteur.
Le texte accompagnant cette image est « En cas de noyade, attrapez les bouées de sauvetage » suivi du mot dièse « #quipeutsauve » et de « … Les vacances à la plage arrivent bientôt ? Alors une grande pensée aux sauveteurs en mer qui veilleront sur vous pendant que vous prendrez du bon temps ! ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité correspond à une réduction de la femme à l’état d’objet et est donc constitutive de sexisme.
– L’association a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 juin 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
L’annonceur explique qu’elle a pour mission de porter assistance à des personnes en danger dans le monde entier et dont les domaines d’intervention sont extrêmement nombreux.
Le responsable de l’association oppose que l’annonce objet de la plainte n’est pas une « communication commerciale » mais un simple message de soutien à ses sauveteurs. Elle n’est pas destinée à des « consommateurs » et que, dans ces conditions, la plainte reçue par le JDP est irrecevable.
Concernant le fond et le contexte de cette annonce, il explique que la photographie est un clin d’œil à la célèbre série télévisée « Alerte à Malibu » et que le modèle porte le même maillot de bain que les personnages féminins de cette série. Cette référence avait pour but d’appeler l’attention sur des sauveteurs parfaitement identifiables.
Il oppose que les arguments de la plainte faisant état d’une « attitude dégradante » sont extrémistes et dénués de toute mesure.
Par souci d’apaisement, l’association se déclare toutefois disposée à retirer l’annonce.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre une jeune femme en maillot de bain laissant apparaître une poitrine plantureuse. Ce visuel est accompagné du slogan « En cas de noyade, attrapez les bouées de sauvetage » suivi du mot dièse « #quipeutsauve » et du texte suivant « X Application. Les vacances à la plage arrivent bientôt ? Alors une grande pensée aux sauveteurs en mer qui veilleront sur vous pendant que vous prendrez du bon temps ! ».
Ainsi que le souligne l’annonceur, cette annonce est dépourvue de caractère commercial. Elle apparaît toutefois comme étant de nature à faire connaître l’activité de l’association ainsi que l’application « #quipeutsauve ». Pour ces raisons, en tant que telle, cette annonce de promotion constitue une publicité.
La plainte est par conséquent recevable et peut être examinée par le JDP.
Sur le fond, le Jury observe que le personnage féminin est mis en scène de façon à renvoyer à une série télévisée connue consacrée aux aventures d’une équipe de sauveteurs de plage, devenue « culte » auprès de plusieurs générations de téléspectateurs, et ayant donné lieu à une adaptation cinématographique sortie début juillet 2017.
Dans ces circonstances spécifiques, ce clin d’œil pour faire connaître précisément l’activité d’une association de sauveteurs en mer apparaît admissible au regard des principes déontologiques précités.
Le Jury observe, toutefois, que la présentation en cause peut, compte tenu de la tenue et de la posture du modèle, renvoyer au stéréotype de la femme objet sexuel, lequel, en dehors du contexte ponctuel relevé précédemment, n’est pas conforme à la Recommandation précitée.
En conclusion de ce qui précède, le JDP est d’avis que la plainte n’est pas fondée.
Avis adopté le vendredi 7 juillet 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio, MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.