Avis publié le 31 mars 2021
SAMSON CLIMATISATION – 721/21
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 7 janvier 2021, de deux plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Samson Climatisation, pour promouvoir son offre de chauffage et climatisation.
La publicité en cause, diffusée en presse, dans Le P’tit Zappeur, représente les jambes nues d’une femme en train de marcher. Elle tient dans sa main gauche un soutien-gorge en dentelle rouge.
Cette image est accompagnée du texte : « Il fait froid, Benoît Samson vous réchauffe ».
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que cette publicité est sexiste et conteste l’utilisation du corps de la femme sans lien avec l’objet de la publicité ainsi que l’allégation suggestive accompagnant cette image.
– La société Samson Climatisation a été informée, par courriel avec accusé de réception du 9 février 2021, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle fait valoir que sa publicité ne cautionne aucune forme de discrimination fondée sur le sexe, que la représentation des jambes d’une femme n’est ni avilissante ni ne vise à réduire les femmes à un objet et que, de manière générale, elle ne vise pas à valoriser des sentiments sexistes.
Son représentant explique avoir pris l’avis de plusieurs femmes avant de publier cette publicité et ces personnes d’horizons et d’opinions différents n’ont pas été choquées par le contenu du message et l’utilisation de l’image.
La beauté féminine est un argument de vente dans le domaine de la mode, des produits de beauté et est quotidiennement utilisée dans d’autres domaines, sans que personne ne s’en émeuve et parfois avec des mises en scène beaucoup plus osées que celle utilisée ici. Le domaine de la climatisation doit pouvoir utiliser cet argument de vente, à condition bien évidemment de faire preuve de modération et de respect.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que : « La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence ».
Le point 2 de cette Recommandation prévoit également que :
« 2. Stéréotypes.
2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet
2.2. La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance de sexisme. »
Le Jury relève que cette publicité montre une femme marchant, dont ne sont visibles que les jambes, du haut des cuisses aux pieds nus, et la main gauche qui tient un soutien-gorge de dentelle rouge. Le texte accompagnant cette image est « Il fait froid, Benoît Samson vous réchauffe ».
Ce procédé constitue une instrumentalisation du corps de la femme, présentée dans une mise en scène suggestive qui laisse penser qu’une relation sexuelle avec « Benoît Samson » va la réchauffer. Ce visuel, qui n’entretient qu’un rapport très indirect avec le service de chauffage promu, réduit la femme à la fonction d’objet sexuel.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas les points précités de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 5 mars 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Leers, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
