Avis publié le 10 août 2026
PEIXOTO & FILS – 1146/26
Plainte fondée
Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi, le 22 juin 2026, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités en faveur de la société Peixoto & Fils, pour promouvoir son offre de transports frigoriques.
La publicité en cause, diffusée sur le flanc d’un camion de la société, montre un ours polaire nageant sous l’eau.
Cette image est accompagnée des textes en gros caractères :
- « Peixoto & Fils. Transports frigorifiques »,
- « – polluant + silencieux »,
- « Je roule au gaz naturel »,
- « Carburant écologique ».
Sur la gauche de la publicité, en plus petits caractères :
- « Avec la Région, je roule au gaz vert 100% renouvelable».
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations ci-après reproduites,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
REND L’AVIS SUIVANT :
La Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
- 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- au titre de la proportionnalité (point 3) :
- « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
- au titre des « signes, labels, logos, symboles, auto-déclaration » (point 6) :
- « 6.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification. Les précisions sur cette signification pourront être apportées aux conditions définies par l’article 4-3 de ce texte.
- 6.2 Ces signes ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers. » ;
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».
- et son point 8, relatif aux présentations visuelles, que :
- « 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
- 8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
- 8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. ».
Le Jury relève que la publicité en cause, diffusée sur le flanc d’un camion de la société comporte des allégations d’ordre environnemental qui sont globalisantes : « moins polluant » et : « carburant écologique ».
Ces allégations sont en outre associées, ici, à la photographie, sur la moitié de l’espace, d’un ours polaire nageant dans une eau d’un bleu profond.
Le Jury prend acte des explications et justifications de l’annonceur mais s’agissant du seul visuel qui lui est soumis, il ne peut que relever que ces mentions ne sont pas relativisées alors même qu’aucune précision ne permet au public d’en mesurer la portée, d’autant qu’elles ne sont pas explicites et guère compréhensibles en elles-mêmes (quel est l’élément de comparaison ?).
En outre, le carburant, s’agissant du gaz naturel, peut certes émettre moins de polluants dans l’atmosphère que d’autres carburants mais tant sa production que son utilisation, sont néanmoins facteurs de pollution et contributeur du réchauffement climatique. Le gaz même « naturel » ne peut donc être qualifié d’écologique de façon générale et absolue.
Enfin, l’utilisation d’une reproduction de l’ours polaire ne paraît pas conforme aux recommandations précitées puisqu’elle induit l’idée de l’innocuité du mode de transport du fait de l’énergie utilisée alors même que, dans le meilleur des cas, et comme il a été dit, l’utilisation du gaz naturel est seulement de nature à réduire l’impact négatif sur l’environnement de ce mode de transport sans le supprimer.
En conséquence, le Jury qui prend acte de l’intention de l’annonceur de modifier et rectifier ce visuel à l’occasion du renouvellement de la flotte de véhicule de l’annonceur, est d’avis que cette publicité méconnaît, dans sa forme actuelle, les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable ».
Il résulte de l’ensemble de ce qui précède que la publicité en cause méconnaît les règles déontologiques précitées.
Avis adopté le 8 juillet 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
LES OBSERVATIONS ÉCHANGÉES
1/ Le plaignant
Je précise que je signale cette publicité en tant que particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil.
Dans cette publicité, l’allégation « carburant écologique » est globalisante et devrait être relativisée et accompagnée d’éléments chiffrés de preuves. « – polluant » sur quels indicateurs, dans quelle proportion et par rapport à quoi ?
De surcroît, l’image de l’ours polaire pourrait être perçue par le public comme une garantie d’innocuité et l’induire en erreur sur l’impact environnemental de l’activité de l’entreprise (logistique frigorifique).
Il me semble donc que cette publicité contrevient à la Recommandation développement durable de l’ARPP sur les points « vocabulaire » (point 7) et « présentation visuelle » (point 8).
2/ La société Peixoto & Fils
Nous souhaitons apporter les précisions suivantes :
Une communication fondée sur un engagement réel et vérifiable
Depuis 2017, notre entreprise s’est engagée dans une démarche de décarbonation du transport routier en investissant dans une flotte fonctionnant au BioGNC.
Cet engagement s’inscrit dans un écosystème local associant producteurs agricoles, unité de méthanisation, GRDF, distributeur d’énergie et transporteurs afin de produire et consommer localement un carburant renouvelable issu de la méthanisation agricole.
En 2025, notre société a consommé 489 351 kg de BioGNC certifié d’origine française. Selon le certificat établi par Endesa sur la base des données de l’ADEME, cette consommation a permis une économie estimée à l 220 tonnes de CO2 par rapport à une énergie fossile de référence.
Sur l’expression « carburant écologique »
Nous comprenons que cette expression puisse être perçue comme générale. Toutefois, dans notre esprit, cette mention ne visait pas à présenter notre activité de transport comme dépourvue d’impact environnemental, ni à affirmer qu’un véhicule lourd serait totalement neutre pour l’environnement. Elle visait à caractériser le carburant utilisé, à savoir le BioGNC, qui est reconnu comme une énergie renouvelable produite à partir de matières organiques valorisées par méthanisation et bénéficiant d’un bilan carbone significativement amélioré par rapport aux carburants fossiles traditionnels.
Notre intention était donc de mettre en avant une amélioration environnementale réelle et mesurable du carburant utilisé, et non d’affirmer une absence totale d’impact.
Sur la mention « moins polluant »
Cette affirmation repose sur les caractéristiques reconnues des véhicules fonctionnant au BioGNC comparativement aux motorisations diesel traditionnelles :
- réduction significative des émissions de gaz à effet de serre ;
- diminution des émissions de particules fines ;
- amélioration de la qualité de l’air locale.
Ces éléments constituent d’ailleurs l’un des fondements du développement du BioGNV dans le transport routier lourd.
La mention « moins polluant » doit donc être comprise comme une comparaison avec les motorisations diesel conventionnelles.
Sur la mention « plus silencieux »
Les véhicules GNV et BioGNV sont reconnus pour leur niveau sonore inférieur à celui des véhicules diesel, notamment lors des opérations de distribution urbaine et des livraisons de nuit.
La mention « plus silencieux » fait référence à cette caractéristique technique objective des motorisations gaz. Effectivement, le niveau sonore des véhicules GNV et BioGNV est 50% plus bas que celui des véhicules diesel, conformément à la norme Piek.
Sur le visuel de l’ours polaire
L’image de l’ours polaire a été utilisée comme illustration symbolique de notre engagement en faveur de la réduction des émissions de gaz à effet de serre.
Cette représentation ne visait nullement à suggérer que notre activité serait sans impact environnemental ni à garantir une quelconque innocuité écologique. Elle avait uniquement une vocation illustrative destinée à matérialiser les enjeux climatiques auxquels notre démarche de transition énergétique cherche modestement à contribuer.
Elle faisait également écho, de manière symbolique, à notre activité historique de transport frigorifique et à l’univers du froid qui constitue le coeur de notre métier.
Notre position
Nous sommes pleinement conscients que toute activité de transport génère un impact environnemental. Notre démarche consiste précisément à réduire cet impact au travers d’investissements importants dans des solutions alternatives au diesel.
Nous estimons donc que notre communication repose sur une réalité technique et opérationnelle démontrable et qu’elle ne cherche pas à induire le public en erreur sur la nature de notre activité.
Par ailleurs, nous précisons que le visuel concerné a été conçu et apposé sur nos véhicules il y a plusieurs années, dans le cadre du lancement de notre démarche de transition énergétique vers le BioGNC et du développement de la première boucle locale de biométhane du territoire. Cette communication s’inscrivait dans le contexte réglementaire et les usages en vigueur à cette époque.
Les véhicules concernés arrivent aujourd’hui en fin de cycle d’exploitation et seront progressivement retirés de notre flotte dans les prochains mois. Le visuel objet de la plainte est donc amené à disparaître naturellement à très court terme.
Dans le cadre du renouvellement de notre parc, nous veillerons à adapter nos futurs supports de communication afin qu’ils intègrent les évolutions les plus récentes des recommandations applicables en matière d’allégations environnementales.
Publicité PEIXOTO & FILS
