NEVAX

Avis publié le 6 octobre 2023
NEVAX – 914/23
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 10 mars 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Nevax, pour son offre de solutions de plomberie à destination des professionnels.

La publicité en cause, diffusée sur le flanc d’un camion de transport de la société, présente l’image d’une femme de type « pin-up », debout, déhanchée, écarquillant les yeux et faisant la moue tout en tenant un appareil de soudage dont le tuyau est enroulé autour d’un de ses mollets puis de ses cuisses et de sa taille. Elle est vêtue d’une tenue très courte de type maillot une pièce, portant le logo de la marque, dont le décolleté laisse apparaître le haut de sa poitrine. Elle porte également un gros nœud dans les cheveux, une paire de gants et des chaussures découvertes à talons hauts.

Le texte accompagnant cette image est « La référence dans le soudage depuis 60 ans – Livraison express – Fabrication française » suivi de l’adresse du site Internet.

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que cette publicité est sexiste et dégradante pour l’image de la femme, et utilisée uniquement pour attirer l’attention. Elle donne une image érotisée d’une femme réduite à une fonction d’objet sexuel et qui n’a a priori rien à voir avec le produit.

Il ajoute avoir été choqué par ce visuel qui rappelle d’anciennes publicités des années 60, 70, 80, utilisées dans des milieux très masculins : la voiture, le bâtiment, … montrant une jolie femme, ici style pin-up américaine sexy, largement dévêtue, sans aucun rapport avec l’activité de l’entreprise ni l’objet ou outil représenté, outre le fait qu’il s’agisse d’une « tenue de travail » extrêmement sexy et peu couvrante, entre sous-vêtements et tenue de plage, et des gants.

Le fer à souder, est quant à lui lourd de symbole. La façon dont elle tient le fer à souder, et dont le tuyau de gaz est enroulé autour de son corps souligne sa lascivité d’une part, et son non-professionnalisme. Elle est empêtrée dans le tuyau, a l’air ahuri, et est présentée comme  une « gourde » incompétente.

Sur le site Nevax, on voit à la page https://www.soudures-nevax.fr/mat%C3%A9riels-de-brasage, un petit professionnel, de sexe masculin, à l’air sérieux, qui donne un conseil de prudence, dans un dessin presque enfantin, avec un bleu de travail long et un T-shirt. Ce qui prouve qu’il y a deux visions radicalement différentes des hommes et des femmes, l’une sérieuse et valorisante, l’autre, dégradante physiquement et intellectuellement, d’objet, et rend indéfendable cette publicité.

Selon le plaignant, il est temps que ces milieux professionnels masculins évoluent, comprennent qu’on ne peut pas à ce point laisser déborder sa libido, sans aucune inhibition. C’est l’utilisation de cette lascivité qui est un problème moral. Et c’est le mépris profond des femmes et un sentiment de supériorité injustifié que tout cela cache.

– La société Nevax a été informée, par courriel et par courrier avec accusé de réception du 13 mars 2023 (avisé le 16 mars 2023), de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société Nevax n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :

• « 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
• 2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société. 
• 2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme. »

Le Jury relève que la publicité en cause, diffusée sur le flanc d’un camion de transport de la société, présente l’image d’une femme de type « pin-up », debout, déhanchée, écarquillant les yeux et faisant la moue tout en tenant un appareil de soudage dont le tuyau est enroulé autour d’un de ses mollets puis de ses cuisses et de sa taille. Elle est vêtue d’une tenue très courte de type maillot une pièce, portant le logo de la marque, dont le décolleté laisse apparaître le haut de sa poitrine. Elle porte également un gros nœud dans les cheveux, une paire de gants et des chaussures découvertes à talons hauts.

Le Jury considère que cette publicité renvoie à l’idée de la femme objet sexuel et utilise son corps pour promouvoir des produits sans rapport avec le corps, portant ainsi atteinte à sa dignité.

Le fait que de telles représentations aient été fréquemment utilisées en publicité jusqu’aux années 1960 et encore parfois à ce jour pour se référer à une époque ancienne, ne permet pas de les considérer comme acceptables au regard des principes déontologiques précédemment rappelés. C’est au contraire dans l’objectif qu’il ne soit plus recouru à de telles images, à la fois dégradantes et dépassées par l’évolution de la société, que la profession publicitaire a décidé d’adopter la Recommandation précitée et s’est engagée à la respecter.

En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.

Avis adopté le 7 avril 2023 par le Jury de déontologie publicitaire, composé de M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain, Charlot et Boissier, MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Publicité Nevax