MOOV’IN PARIS – Affichage – Plaintes fondées

Avis publié le 8 janvier 2019
MOOV’IN PARIS – 555/18

Plaintes fondées

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu les représentants de la société Ada France,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. Les plaintes

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 10 et le 13 novembre 2018, de cinq plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une affiche publicitaire faisant la promotion d’une application de location de véhicules électriques pour la société Ada France.

Le visuel publicitaire en cause est constitué du texte suivant : en très gros caractères majuscules « 5 fois plus écolo qu’un vélo » et, en plus petits caractères « 5 passagers 100% électrique ».

Au bas de l’affiche figure la mention « 30 minutes offertes pour tout téléchargement » et sur, la droite, l’image d’une voiture électrique à côté de laquelle est apposé le logo « Moov’in Paris » et en-dessous, l’inscription « l’appli qui libère Paris ».

2. Les arguments échangés

Les plaignants considèrent que ces affirmations sont trompeuses et ne sont étayées d’aucune preuve scientifique. Au contraire, une voiture électrique ne peut être présentée comme plus écologique qu’un vélo du fait de l’énergie et des ressources non durables (lithium) qu’elle utilise. La publicité relève en cela du greenwashing et est gravement préjudiciable à la lutte contre le réchauffement climatique.

La société Ada France a, par courrier recommandé avec avis de réception du 16 novembre 2018, été informée des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle fait valoir que le service Moov’in Paris a été lancé fin septembre 2018, avec une campagne publicitaire autour du message fondateur « l’appli qui libère Paris » et de quatre messages bénéfices clients en vue d’une campagne d’affichage programmée en novembre.

L’affiche « vélo » a été exclusivement utilisée dans 98 panneaux digitaux du réseau Monoprix de JC Decaux du 5 au 11 novembre, le service juridique de JC Decaux ayant validé les créations ; et apparaissait en alternance avec deux autres messages « ni maître ni parcmètre » et « le plein de shopping sans un seul plein ».

L’annonceur indique avoir constaté des réactions négatives via les réseaux sociaux sur le visuel en cause, en particulier le samedi 10 novembre sur Twitter où un tweet l’a alerté et auquel il a immédiatement répondu en présentant ses excuses et en s’engageant à ne plus programmer ni utiliser ce visuel. L’affiche a été retirée dès le lendemain et n’est plus visible sur aucun support.

Ce message se voulait un clin d’œil : le vélo, avec ou sans assistance électrique, naturellement ne pollue pas mais transporte une seule personne. Un véhicule électrique ne pollue pas non plus mais transporte cinq passagers.

La société Ada France concède avoir sous-estimé le caractère ambigu et non conforme de l’affiche alors même que Moov’in Paris a comme vocation de développer l’auto-partage sans émission de CO2 dans Paris. Il s’agit d’une erreur regrettable qui ne se reproduira pas.

La société JC Decaux n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle qu’il résulte des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP que:

« 1.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. »

« 2.1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose. »

« 7.1. Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient. »

« 7.2. Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée. »

« 9.1. La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : (…) c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement (…) »

Le Jury relève que la publicité en cause présente, pour promouvoir une application de location de véhicules électriques, le texte suivant en très gros caractères : « 5 fois plus écolo qu’un vélo » suivi de la mention, en plus petits caractères « 5 passagers 100% électrique ».

Le Jury considère que l’allégation « 5 fois plus écolo qu’un vélo », si elle souhaitait souligner qu’un véhicule électrique, en  transportant 5 passagers à la fois, était 5 fois plus « écolo qu’un vélo » qui ne peut transporter qu’un passager, est de nature à induire en erreur le public quant aux propriétés du véhicule électrique dont la location est proposée, dans la mesure où la production et l’utilisation d’un tel véhicule ont nécessairement certains effets négatifs sur l’environnement, notamment l’électricité nécessaire à leur rechargement, dont il n’est pas établi qu’elle serait intégralement issue de sources renouvelables, et l’utilisation de ressources non durables. La comparaison avec le vélo, qui n’a aucun de ces effets, est susceptible d’induire le public en erreur quant aux conséquences sur l’environnement de cette offre.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les points précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Le Jury prend acte, toutefois, de ce que l’affiche a été retirée par l’annonceur dès qu’il a été alerté des réactions négatives sur les réseaux sociaux, et de ce qu’elle n’est aujourd’hui plus affichée.

Avis adopté le 7 décembre 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Acker, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.

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