Avis publié le 6 juin 2025
MONOPRIX– 1056/25
Plainte fondée

 Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 18 mars 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Monoprix, pour promouvoir son offre de livraison.

La publicité en cause, diffusée sur le lieu de vente, se présente sous la forme d’un panneau vertical.

Le texte inscrit en gros caractères, occupant l’ensemble de la surface publicitaire, indique « Monoprix Responsable – Une livraison en véhicule électrique, à pied ou à vélo – Merci et à bientôt ». Au bas de la publicité, est indiqué « Retrouvez-nous sur Monoprix.fr ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant, Monsieur Mathieu Jahnich, qui a indiqué avoir déposé sa plainte en tant que particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil, énonce que le mot « RESPONSABLE » est affiché en blanc sur fond rouge, ce qui le rend très visible. Il n’y a pas de lien spécifique pour obtenir davantage d’informations.

Cette publicité ne respecte pas le point 3 de la Recommandation « Développement durable » relatif à la proportionnalité des messages. Si la livraison en véhicule électrique présente certains avantages environnementaux par rapport à une livraison en véhicules thermique, la fabrication, la recharge et la fin de vie de ces véhicules ne sont pas exempts d’impacts environnementaux négatifs et ne peuvent pas être qualifiés de « responsables ».

De surcroît, cette seule action (livraison en véhicule électrique ou en modes doux) ne suffit pas pour que la marque s’attribue le qualificatif de « responsable » comme le laisse entendre le début du message publicitaire.

– La société Monoprix a été informée, par courriel du 27 mars 2025, puis par courrier recommandé avec accusé de réception, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société indique que l’affiche concernée a été retirée de ses supports de communication depuis plusieurs semaines. Elle s’engage à ce que celle-ci ne soit pas renouvelée en l’état et redoublera de vigilance dans ses futures communications.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• au titre de la véracité des actions (point 2) :
  • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;

• au titre du « vocabulaire » (point 7) :
  • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
  • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».

Le Jury relève que la publicité critiquée vante le caractère « responsable » de Monoprix, en désignant différents modes de transport.

Outre l’absence totale d’explication sur le sens à donner à ce terme et permettant ainsi de mesurer en quoi l’annonceur et en particulier la livraison des courses par l’annonceur est « responsable » (absence de précision, absence de mention), le Jury constate que l’affiche renvoie, en les mettant sur un pied d’égalité et sans aucune relativisation, à différents modes de livraison qui ont pourtant, nécessairement, des impacts très différents en termes de développement durable.

En conséquence de ce qui précède, le Jury qui a pris note du retrait de cette publicité par l’annonceur, est d’avis que la publicité en cause méconnaît les règles déontologiques précitées.

Avis adopté le 16 mai 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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