Avis publié le 21 mai 2026
LIGNE NOUVELLE DU SUD-OUEST – 1122/26
Plainte fondée
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plaintes,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu, d’une part les représentants de l’association SEPANSO Gironde, plaignante, d’autre part les représentants de la Société du Grand Projet Ferroviaire du Sud-Ouest, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
• après en avoir débattu,
• l’avis délibéré ayant été adressé à l’annonceur ainsi qu’à l’association plaignante laquelle a introduit une demande en révision, rejetée par la décision de la Réviseure de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 10 février 2026, d’une plainte émanant de l’association SEPANSO Gironde, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire, en faveur de la Société du Grand Projet Ferroviaire du Sud-Ouest, pour promouvoir la Ligne nouvelle du Sud-Ouest.

La campagne publicitaire en cause, diffusée en affichage, sur les réseaux sociaux et en radio, utilise le slogan : « La Ligne Nouvelle du Sud-Ouest efface les distances et accélère la transition écologique ».

2. Les arguments échangés

– L’association plaignante explique qu’elle est affiliée à la Fédération régionale SEPANSO Aquitaine, reconnue d’utilité publique.

Son Président souligne que cette campagne a été diffusée notamment sous forme d’affiches, de publications sur les réseaux sociaux, de spots radiophoniques et d’envois publicitaires sur téléphones mobiles (notamment via l’application Radio France). Les envois via l’application de Radio France se sont faits en janvier 2026, les derniers ont été reçus le 31 ; une campagne de spots publicitaires sur Spotify était encore diffusée le 30 janvier 2026 ; des affiches ont été photographiées depuis la voie publique le 7 février 2026 ; un contenu accessible à l’adresse suivante : https://www.facebook.com/reel/1388921673029112 était toujours visible le 10 février 2026.

Il énonce que ces publicités mettent en scène des situations de déplacement entre différentes villes (par exemple Mont-de-Marsan et Agen, ou Montauban et Hossegor), suggérant un usage réel et actuel de cette infrastructure. Or la ligne nouvelle n’existe pas à ce jour ; son financement et son calendrier restent incertains. Sa mise en service éventuelle n’est pas attendue avant plusieurs années, et demeure conditionnée à des financements et autorisations encore en cours.

Des estimations évoquées publiquement confirment par ailleurs le caractère lointain et incertain de ces échéances : dans un article publié sur le site du journal Sud-Ouest le 9 février 2026 https://www.sudouest.fr/economie/lgv/info-sud-ouest-financement-de-lgv-bordeaux-toulouse-dax-la-tentation-de-sauter-du-train-27700990.php, le président du Conseil départemental des Pyrénées-Atlantiques indiquait que la ligne atteindrait Toulouse « au mieux en 2032 » et Dax « en 2037 », en soulignant que les conditions de financement ne sont pas réunies à ce stade.

Aucun élément du message publicitaire n’indique le caractère prospectif de la situation représentée. Cette présentation est donc susceptible d’induire le public en erreur quant à la réalité et à la disponibilité du service illustré.

Par ailleurs, la publicité affirme que cette infrastructure « accélère la transition écologique », sans nuance ni condition. Cette formulation générale et catégorique ne comporte ni indication d’échéance, ni mention des incertitudes reconnues dans les documents officiels. Or les documents d’expertise disponibles présentent une appréciation beaucoup plus nuancée :

– L’avis de l’Autorité environnementale relatif aux investigations préalables de la ligne nouvelle Bordeaux-Toulouse souligne notamment l’importance des impacts sur les milieux naturels, l’existence d’incidences difficiles ou impossibles à compenser pour certains habitats, ainsi que le caractère encore incomplet de plusieurs évaluations et mesures. https://www.igedd.developpement-durable.gouv.fr/IMG/pdf/1_-_investigations_prealables_a_l_operation_lnbt_du_projet_des_lignes_nouvelles_du_sud-ouest_lnso__cle525f81.pdf

– L’avis du Conseil national de la protection de la nature relatif aux mêmes investigations conclut à un avis défavorable et indique ne pas être en mesure de confirmer la possibilité d’atteindre l’objectif d’absence de perte nette de biodiversité. https://www.avis-biodiversite.developpement-durable.gouv.fr/IMG/pdf/2025-06-13b-01041_gpso_travaux_ligne_nouvelle_bordeaux-toulouse_avis_du_09_2025-2.pdf

– La synthèse officielle des contributions recueillies lors de la participation du public par voie électronique relative aux investigations préalables fait également apparaître de nombreuses préoccupations concernant les atteintes à la biodiversité, l’incertitude sur l’efficacité des mesures compensatoires et le risque de perte nette d’habitats pendant plusieurs cycles écologiques. https://www.gironde.gouv.fr/contenu/telechargement/84092/631627/file/la%20synth%C3%A8se%20de%20la%20proc%C3%A9dure%20et%20des%20contributions.pdf

– Des analyses indépendantes, notamment celles du Réseau Action Climat, soulignent par ailleurs que le bilan climatique dépend d’hypothèses et d’échéances longues, et que les émissions liées aux travaux ne seraient compensées qu’à long terme. https://reseauactionclimat.org/wp-content/uploads/2026/01/lgv-une-priorite-pour-le-climat-reseau-action-climat-2.pdf

La publicité présente comme certain et global un bénéfice environnemental que les documents officiels du projet décrivent comme conditionnel, différé et comportant par ailleurs des impacts significatifs.

Enfin, la communication ne porte pas sur un service existant mais sur un projet dont la réalisation, le calendrier et les effets restent conditionnés à des procédures administratives et à des hypothèses d’exploitation futures. Dans un tel contexte, la présentation de bénéfices concrets et immédiats, tant en matière de mobilité que d’environnement, est susceptible de donner au public une perception inexacte du degré de certitude attaché à ces effets.

Cette campagne paraît donc susceptible de contrevenir :

– au principe selon lequel la publicité ne doit pas être de nature à induire en erreur sur les caractéristiques essentielles d’un produit ou d’un service, notamment ses performances ou ses effets attendus ;

– aux dispositions de la Recommandation ARPP « Développement durable », qui prévoient notamment que :

• les messages environnementaux doivent être proportionnés aux effets réellement attendus ;
• ils ne doivent pas présenter comme acquis des bénéfices incertains ;
• ils ne doivent pas recourir à des formulations absolues susceptibles d’induire le public en erreur.

En présentant comme concrets, certains et globalement positifs des effets qui, selon les documents officiels et analyses disponibles, sont conditionnels, différés ou discutés, cette communication apparaît susceptible d’induire le public en erreur tant sur la réalité du service illustré que sur la nature et le degré de certitude de ses effets environnementaux.

– La Société du Grand Projet Ferroviaire du Sud-Ouest a été informée, par courrier recommandé avec accusé de réception du 26 février 2026, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Son représentant explique que la campagne de communication en cause a été conduite dans le cadre d’un groupement de commandes réunissant l’Etat, la Société du Grand Projet Ferroviaire du Sud-Ouest, SNCF Réseau et SNCF Gares & Connexions, constitué afin d’assurer la coordination des actions de communication relatives au Grand projet du Sud-Ouest.

La Société du Grand Projet Ferroviaire du Sud-Ouest intervient à ce titre en qualité de coordonnateur du groupement, agissant en justice au nom et pour le compte des membres du groupement de commande. Il s’agit d’un établissement public créé afin d’assurer la réalisation et le financement du projet de lignes ferroviaires nouvelles dans le Sud-Ouest de la France.

La Société du Grand Projet Ferroviaire du Sud-Ouest a été instituée par l’ordonnance n°2022-307 du 2 mars 2022 relative à la Société du Grand Projet du Sud-Ouest, prise sur le fondement de l’article 4 de la loi n° 2019-1428 du 24 décembre 2019 d’orientation des mobilités. Elle a pour mission de porter le financement des collectivités territoriales pour le projet de Ligne Nouvelle du Sud-Ouest qui vise à améliorer les liaisons ferroviaires entre Bordeaux, Toulouse et Dax et à renforcer l’intégration du territoire dans les grands corridors de transports européens. Dans ce cadre, la Société coordonne, aux côtés de l’Etat et de la maîtrise d’ouvrage, la communication auprès du public sur les objectifs, les caractéristiques et les bénéfices attendus du projet.

La Société du Grand Projet Ferroviaire du Sud-Ouest intervient dans la mise en oeuvre et le financement pour le compte des collectivités territoriales du projet de Ligne Nouvelle du Sud-Ouest, infrastructure ferroviaire destinée notamment à réduire les temps de trajets entre plusieurs grandes villes du Sud-Ouest et à favoriser les transports en train en alternative à l’usage de la voiture et de l’avion. Le projet implique la réalisation de travaux d’infrastructure de grande ampleur et mobilise des investissement publics significatifs. Sa mise en oeuvre est progressive comportant plusieurs phases de réalisation.

Dans ce contexte, des actions de communication ont été engagées afin d’assurer une information régulière du public sur les objectifs du projet ainsi que sur les bénéfices attendus de sa réalisation.

La campagne litigieuse a été diffusée sur une période particulièrement brève, comprise entre le 19 janvier et le 1er février 2026 et n’est plus active à ce jour.

L’association plaignante Fédération SEPANSO Gironde soutient que le slogan de la campagne serait de nature à laisser croire que la Ligne Nouvelle du Sud-Ouest serait d’ores et déjà en service. Selon elle, l’affirmation selon laquelle la ligne « efface les distances » serait susceptible d’induire le public en erreur dès lors que l’infrastructure n’existe pas à ce jour et que sa mise en service n’est envisagée qu’à l’issue d’un processus de réalisation s’étalant sur plusieurs années.

Il convient toutefois de rappeler que la communication litigieuse s’inscrit dans le cadre d’une communication institutionnelle relative à un projet d’infrastructure publique. Elle n’a pas pour objet de promouvoir la vente d’un bien ou d’un service auprès des consommateurs, mais de présenter au public les objectifs et les effets attendus d’un projet d’aménagement du territoire d’intérêt général.

Dans ce contexte, l’appréciation du message doit tenir compte de la nature informative et institutionnelle de la campagne, laquelle appelle un régime d’appréciation distinct de celui applicable aux communications commerciales ordinaires.

En matière de communication publicitaire, l’appréciation du caractère potentiellement trompeur d’un message s’effectue au regard du consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Appliqué à la présente espèce, ce standard conduit à écarter le grief. La Ligne Nouvelle du Sud-Ouest constitue en effet un projet d’infrastructure ferroviaire engagé de longue date et largement connu du public. Les premières études relatives à ce projet remontent au début des années 2000, et celui-ci a depuis fait l’objet de nombreuses étapes institutionnelles, notamment l’organisation d’un débat public, la prononciation d’une déclaration d’utilité publique ainsi que l’engagement des premiers travaux d’aménagement ferroviaire. Le chantier a démarré et certaines opérations sont déjà en cours de réalisation, ce qui confirme le caractère concret et progressif de sa mise en œuvre.

De plus, la dénomination même de « Ligne Nouvelle du Sud-Ouest » correspond à l’intitulé institutionnel du projet tel qu’il est utilisé dans les documents mis à la disposition du public, à l’instar du site internet institutionnel www.ln-so.fr. Cette appellation est couramment employée pour désigner un projet d’infrastructure ferroviaire en cours de développement et ne saurait raisonnablement être comprise comme la désignation d’un service déjà en exploitation.

Un projet d’infrastructure porté depuis plus de vingt ans dans le débat public ne saurait raisonnablement être regardé comme inconnu du public ni susceptible de créer une confusion sur sa nature prospective. La plainte elle-même en atteste, l’association plaignante faisant expressément référence aux procédures de concertation ainsi qu’à la couverture médiatique dont le projet a fait l’objet, notamment à travers “un article publié sur le site du journal Sud-Ouest le 9 février 2026”, “l’avis de l’Autorité environnementale” ou encore “l’avis du Conseil national de la protection de la nature”.

Dans le cadre du projet, une participation au public par voie électronique s’est tenue du 27 octobre au 26 novembre 2025 accompagnée d’affichages en mairie et sur le terrain, PPVE dans le cadre de laquelle 3 769 contributions ont été recueillies.

Cette analyse est d’ailleurs corroborée par les résultats d’une enquête menée en 2025 dans le cadre de la démarche de participation territoriale conduite par la SGPSO.

Dans ce cadre, plus de mille acteurs issus de secteurs variés (collectivités territoriales, entreprises, associations et acteurs économiques) ont été sollicités. Il ressort de cette enquête que près des trois quarts des répondants se considèrent bien ou très bien informés sur le projet de Ligne Nouvelle du Sud-Ouest.

Par ailleurs, l’expression « efface les distances » recourt au présent de vérité générale, procédé rhétorique fréquemment utilisé en communication publicitaire pour décrire la vocation ou la finalité d’un projet ou d’une infrastructure. Ce temps n’exprime pas la disponibilité immédiate du service, mais vise à illustrer les effets attendus de l’infrastructure une fois réalisée. La formulation renvoie ainsi à la vocation du projet d’améliorer significativement les liaisons ferroviaires entre les territoires concernés, et non à l’affirmation de la disponibilité actuelle d’un service.

Ces éléments démontrent que le public est pleinement en mesure d’identifier la Ligne Nouvelle du Sud-Ouest comme un projet d’infrastructure en cours de développement et non comme un service déjà disponible.

Cette analyse est d’ailleurs confirmée par un élément concret figurant directement sur les supports publicitaires. Ceux-ci comportent en effet la mention de l’URL « ln-so.fr 3 », invitant explicitement le public à consulter le site institutionnel du projet afin d’en savoir davantage.

Loin de chercher à dissimuler le caractère prospectif de l’infrastructure, l’annonceur oriente ainsi le public vers une source d’information complète, accessible et transparente, permettant d’accéder à l’ensemble des informations relatives aux caractéristiques du projet, à son calendrier prévisionnel ainsi qu’à l’état d’avancement des différentes phases de réalisation.

La présence de cette référence explicite à un site d’information institutionnel témoigne ainsi de la volonté de l’annonceur de s’inscrire dans une démarche de communication responsable et transparente à l’égard du public, et exclut toute volonté de dissimuler la nature ou l’état d’avancement du projet.

Dans ces conditions, le message litigieux ne peut raisonnablement être regardé comme de nature à induire le public en erreur sur l’existence ou la disponibilité du service. Le grief tiré d’une prétendue présentation d’un service futur comme une réalité apparaît dès lors dépourvu de fondement et doit être rejeté.

L’association SEPANSO Gironde reproche, en outre, à la campagne de communication relative à la Ligne Nouvelle du Sud-Ouest de présenter les bénéfices environnementaux du projet de manière excessivement affirmative et catégorique, notamment au travers du slogan selon lequel la ligne « accélère la transition écologique ». Selon l’association, une telle formulation donnerait au public l’impression que la réalisation de cette infrastructure produira nécessairement des effets positifs pour l’environnement, alors même que son efficacité environnementale globale ferait l’objet d’appréciations divergentes.

L’appréciation d’un tel grief doit toutefois être opérée au regard de la perception qu’en aurait le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Replacé dans son contexte, le slogan litigieux apparaît avant tout comme une formulation générale destinée à exprimer l’objectif poursuivi par le projet dans le cadre des politiques publiques de mobilité durable. L’expression selon laquelle la ligne « accélère la transition écologique » renvoie ainsi à l’idée que le développement du transport ferroviaire contribue à la transition écologique, notamment en favorisant le report vers des modes de transport moins émetteurs de gaz à effet de serre. Apprécié dans ce contexte institutionnel, le message ne saurait raisonnablement être compris comme l’affirmation d’un bénéfice environnemental absolu et immédiat.

En effet, une telle formulation n’indique ni que le projet serait dépourvu de tout impact environnemental, ni qu’il présenterait des effets exclusivement positifs pour l’environnement. Elle exprime seulement l’idée d’une contribution attendue du projet au développement de mobilités plus durables.

Cette interprétation est d’ailleurs confortée par les connaissances scientifiques relatives au rôle du transport ferroviaire dans la réduction des émissions de gaz à effet de serre. Le bénéfice climatique associé au report modal vers le rail est en effet largement documenté par de nombreuses institutions publiques et scientifiques, notamment l’ADEME, l’Agence européenne pour l’environnement ou encore les travaux du GIEC. Dans ce contexte, l’affirmation selon laquelle le développement du ferroviaire participe à la transition écologique ne constitue pas une affirmation promotionnelle contestable, mais renvoie à un constat largement établi.

Si le slogan selon lequel la ligne « accélère la transition écologique » pourrait, à première vue, être perçu comme une affirmation environnementale forte, les règles déontologiques applicables à la communication environnementale invitent à apprécier la portée réelle des termes employés.

À cet égard, la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP distingue expressément deux catégories de formulations environnementales. D’une part, les formulations absolues telles que « vert », « durable », « sans impact » ou « neutre en carbone », qui attribuent au produit ou au service une qualité environnementale intrinsèque et définitive. La Recommandation invite à la plus grande prudence dans l’usage de ces expressions, lesquelles ne peuvent être employées qu’à la condition d’être étayées par un niveau de preuve particulièrement élevé. D’autre part, les formulations relativisées telles que « contribue à », « participe à » ou « favorise », que la Recommandation encourage précisément à privilégier, dans la mesure où elles expriment une contribution à un processus collectif sans revendiquer ni exclusivité ni résultat pleinement accompli. Le verbe « accélérer » s’inscrit dans cette seconde catégorie. Contrairement à des termes tels que « vert » ou « durable », qui attribuent au sujet une qualité intrinsèque et permanente, le verbe « accélérer » décrit une dynamique de contribution à un processus déjà engagé. Il suppose l’existence d’un mouvement préalable, en l’espèce la transition écologique, auquel le projet est susceptible d’apporter une impulsion supplémentaire, sans en revendiquer ni l’exclusivité ni l’achèvement. Le choix de cette formulation tend ainsi à exclure toute interprétation d’une allégation environnementale absolue et s’inscrit au contraire dans une démarche conforme aux préconisations de l’ARPP.

L’association requérante soutient que l’efficacité environnementale du projet ferait l’objet d’appréciations divergentes. À l’appui de cette affirmation, elle se réfère notamment à l’avis de l’Autorité environnementale, à celui du Conseil national de la protection de la nature, ainsi qu’à certaines analyses du Réseau Action Climat relatives au délai de compensation carbone des travaux. Ces références appellent toutefois une distinction essentielle. Les avis et analyses invoqués par l’association portent principalement sur les impacts environnementaux liés à la phase d’investigations préalables (sondages géotechniques et diagnostics archéologiques), notamment les atteintes potentielles à certains milieux naturels, les effets sur la biodiversité ou encore les émissions associées aux interventions.

Ils ne portent pas sur la question distincte du bilan climatique global susceptible de résulter du report modal vers le transport ferroviaire, qui constitue précisément l’idée exprimée par le slogan litigieux.

Or, sur ce point précis, le rôle du report modal vers le transport ferroviaire dans la réduction des émissions de gaz à effet de serre est largement documenté par de nombreuses institutions publiques et scientifiques. Les données publiées par le Commissariat général au développement durable indiquent ainsi que le train émet entre 3 et 30 grammes de CO₂ par kilomètre et par passager, contre environ 218 grammes pour une voiture thermique et près de 259 grammes pour un trajet en avion. Ces ordres de grandeur illustrent de manière constante l’avantage climatique du transport ferroviaire par rapport aux modes de transport routier ou aérien.

Cette analyse est également cohérente avec les travaux du Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC). Dans son sixième rapport d’évaluation, le GIEC relève que, pour les liaisons comprises approximativement entre 400 et 800 kilomètres, les services de train à grande vitesse constituent une alternative particulièrement compétitive au transport aérien, favorisant ainsi le report vers des modes de transport moins émetteurs de gaz à effet de serre.

Dans ce contexte, l’idée selon laquelle le développement du transport ferroviaire contribue à la transition écologique ne constitue pas une affirmation promotionnelle contestable, mais renvoie à un constat largement établi par les données publiques et la littérature scientifique.

Cette approche est également largement partagée par les acteurs institutionnels du secteur ferroviaire. Les communications publiques soulignent régulièrement, que le transport ferroviaire constitue un levier essentiel de décarbonation des mobilités. Le développement du train, et notamment de la grande vitesse ferroviaire, est ainsi fréquemment présenté comme une alternative moins émettrice de gaz à effet de serre par rapport aux modes de transport routier ou aérien.

La référence faite par la campagne à la contribution du transport ferroviaire à la transition écologique s’inscrit dans une analyse largement reconnue et partagée par les acteurs publics et institutionnels du secteur des transports.

L’allégation selon laquelle la Ligne Nouvelle du Sud-Ouest « accélère la transition écologique » repose ainsi sur des éléments sérieux, objectifs et vérifiables. Elle satisfait, à ce titre, aux exigences de l’article 4.1 de la Recommandation « Développement durable » de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, selon lesquelles les arguments environnementaux doivent pouvoir être étayés par des éléments objectifs et vérifiables au moment de leur diffusion.

L’association requérante semble également reprocher à la communication de la Société du Grand Projet Ferroviaire du Sud-Ouest de ne pas mentionner les impacts environnementaux liés à la phase de construction de l’infrastructure. Un tel grief ne saurait toutefois être retenu.

En premier lieu, les impacts environnementaux du projet ont fait l’objet d’études d’impact détaillées (qui seront actualisées au fur et à mesure de l’avancement du projet) dans le cadre des procédures réglementaires d’autorisation environnementale applicables aux projets d’infrastructure de cette ampleur. Ces études sont publiques et librement accessibles.

La Déclaration d’Utilité Publique (DUP) elle-même a été accompagnée d’une étude d’impact, actualisée dans le cadre du diagnostic architectural et énergétique (DAE 1) intégrant la PPVE qui s’est déroulée du 27 octobre au 26 novembre 2025.

L’existence même de ces procédures, auxquelles la plainte se réfère d’ailleurs à plusieurs reprises, témoigne du fait que les impacts environnementaux du projet ont été identifiés, analysés et portés à la connaissance du public dans un cadre réglementaire strict. Il ne saurait dès lors être soutenu que l’annonceur aurait cherché à dissimuler des impacts significatifs du projet.

En second lieu, un message publicitaire n’a pas vocation à reproduire l’intégralité des analyses figurant dans une étude d’impact environnementale. Les règles déontologiques applicables à la communication environnementale admettent qu’un message publicitaire puisse présenter de manière synthétique un projet ou une activité, sous réserve que les éléments essentiels ne soient pas dissimulés et que le public puisse accéder à une information plus complète par d’autres moyens. L’article 4.4 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP prévoit ainsi expressément que les informations complémentaires peuvent être mises à disposition par tout moyen de communication approprié.

En l’espèce, les supports publicitaires comportent la mention de l’URL « ln-so.fr », qui renvoie vers le site institutionnel du projet. Ce site met à la disposition du public des informations détaillées relatives au projet, notamment les données environnementales, les études d’impact ainsi que les mesures d’évitement, de réduction et de compensation envisagée.

Enfin, l’environnement visuel de la campagne ne comporte aucun élément susceptible d’amplifier indûment la portée environnementale du message. Les visuels diffusés présentent une identité graphique sobre et institutionnelle, sans recours à des symboles écologiques marqués ni à des codes visuels susceptibles de suggérer une absence totale d’impact environnemental. Or, comme le rappelle le Code de la Chambre de commerce internationale, la combinaison des éléments visuels et textuels d’une communication contribue à l’interprétation des allégations qu’elle contient. En l’espèce, cette combinaison ne conduit pas à attribuer au projet une promesse environnementale excessive.

Au regard de l’ensemble de ces éléments, la Société du Grand Projet Ferroviaire du Sud-Ouest considère que les griefs formulés par l’association SEPANSO Gironde ne sauraient être retenus. La campagne publicitaire litigieuse ne présente pas un service futur comme une réalité et la formulation selon laquelle la Ligne Nouvelle du Sud-Ouest « accélère la transition écologique » ne constitue pas une allégation environnementale trompeuse au regard des règles déontologiques applicables.

Il convient également de relever que la dimension durable du projet de Ligne Nouvelle du Sud-Ouest a récemment fait l’objet d’une reconnaissance indépendante dans le cadre de la mise en place du cadre de financement vert de la SGPSO. Ce dispositif a été évalué par l’agence Sustainable Fitch, qui a conclu à un niveau d’alignement « Excellent » correspondant au plus haut niveau de notation selon son barème. Cette évaluation atteste de la cohérence du projet avec les objectifs de transition écologique et confirme la prise en compte effective de critères environnementaux exigeants dans la structuration et le financement du projet.

Enfin, la Société attache une attention particulière au respect des règles déontologiques applicables et entend continuer à inscrire ses actions de communication dans une démarche responsable et transparente

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que le code de la Chambre de commerce internationale dit code ICC sur la publicité et la communication commerciale, dont les principes généraux s’appliquent à l’ensemble des publicités relevant de la compétence du Jury, prévoit que :

• Article 1 – Principes de base

« Toutes les communications commerciales doivent être légales, décentes, honnêtes et véridiques. Toutes les communications commerciales doivent être préparées avec un sens aigu de la responsabilité sociale, environnementale et professionnelle … »

« Aucune communication ne doit, par son contenu et ses modalités, saper la confiance du public dans les communications commerciales. »

• Article 4 – Honnêteté

« Les communications commerciales doivent être structurées de manière à ne pas profiter de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter leur inexpérience ou leur compréhension limitée… ».

• Article 5 Véracité :

« Les communications commerciales doivent être véridiques et non trompeuses.

Les communications commerciales ne doivent contenir aucune allégation susceptible d’induire le consommateur en erreur, quelle que soit la manière dont elle est véhiculée – par le texte, le son, les éléments visuels ou toute combinaison de ces éléments – et quelle que soit la manière dont l’effet trompeur se produit – directement ou par implication, omission, ambiguïté ou exagération. ….»

En outre, la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :

1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :

(…)

b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) /

c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».

• au titre de la véracité des actions (point 2) :
  • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
  • 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
    

• au titre de la « proportionnalité des messages (point 3) :
  • « 1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles.
  • 2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. »

• au titre de la « clarté du message » (point 4) :
  • « 1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.
  • 2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.
  • 3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP. »

Le Jury relève que les publicités visées par l’association plaignante présentent des visuels mettant en scène des individus qui semblent sur le point de se retrouver et de se prendre dans les bras alors qu’ils se trouvent dans des villes relativement éloignées d’un point de vue géographique.

Le slogan déclare : « La Ligne Nouvelle du Sud-Ouest efface les distances et accélère la transition écologique ».

Si l’association estime que l’emploi du présent laisse croire, à tort, que la ligne est d’ores et déjà disponible, le Jury observe, d’une part, qu’il ne s’agit pas d’une promotion portant sur un produit commercial qui serait proposé indument à la vente alors qu’il n’est pas encore disponible, mais d’une campagne institutionnelle, et, d’autre part, que, dans ce contexte, le présent de l’indicatif a ici davantage valeur d’absolu pour démontrer auprès du grand public qui ne peut ignorer que la ligne n’existe pas encore, les bénéfices du projet, notamment en matière de développement durable.

Sur ce dernier point cependant, force est de constater que la campagne, tout en mettant en avant une allégation environnementale, n’apporte aucun élément permettant à ce même grand public, de mesurer la portée de l’allégation puisque le visuel n’apporte guère d’explication à cet égard, ni directement, ni par mention ou renvoi, étant observé que le lien figurant sur l’affiche : « ln-so.fr » conduit sur la page générale de l’annonceur et non sur une page consacrée à l’explication de l’allégation relative à la transition écologique.

Il en ressort, d’abord, que, faute d’éléments de contexte, le message véhiculé par la publicité n’est pas proportionné en suggérant, sans nuance, une accélération absolue, générale et en cours, de la « transition écologique ».

Il en ressort ensuite, que le message n’est pas clair pour un consommateur normalement averti puisqu’aucune précision n’est apportée sur la portée de l’allégation et permettant de mesurer de quelle nature est cette accélération de la transition écologique ni en quoi elle consiste.

Enfin, la publicité revendique comme acquis, un bénéfice environnemental qui n’est, à ce stade, qu’une promesse soumise à divers aléas et conditions, ce qui induit le public en erreur sur la réalité des actions menées pour l’instant par l’annonceur, étant observé que la seule construction de la ligne ne semble comporter en elle-même, pas de bénéfice environnemental immédiat et un bénéfice sur l’émission de carbone qui se déploiera dans le temps.

En conséquence, le Jury est d’avis que cette campagne de publicité méconnait les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Avis adopté le 15 avril 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

DECISION DE LA REVISEURE DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

L’association SEPANSO Gironde demande la révision de l’avis du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) n°1122/26 du 15 avril 2026 relatif à la campagne de communication de la Société du Grand Projet Ferroviaire du Sud-Ouest. Selon elle, au regard d’éléments nouveaux, il apparaît que la publicité litigieuse pourrait méconnaître, au-delà des griefs déjà retenus par le JDP – non-respect de la Recommandation Développement durable -, les principes de véracité et de loyauté des communications commerciales, en présentant comme plausibles des situations de déplacement dont la réalisation est incertaine.

Cette révision est demandée afin :

• Soit de demander une nouvelle délibération du Jury sur l’affaire en cause ;
• Soit, à tout le moins, de compléter l’analyse de l’avis afin de prendre en compte ces éléments nouveaux.

La demande de révision a été transmise à l’annonceur qui conclut à l’irrecevabilité et au rejet de la demande.

La présente décision a été élaborée après un échange avec la Présidente et le Vice-Président du Jury, sous la présidence desquels a été adopté l’avis provisoire afin de procéder avec eux à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels est fondé cet avis.

I Instruction de la saisine 

1. Objet de la saisine du Jury de déontologie publicitaire

La plainte émane de l’association SEPANSO Gironde, affiliée à la Fédération régionale SEPANSO Aquitaine, reconnue d’utilité publique, qui souhaite que le Jury de déontologie publicitaire se prononce sur la conformité aux règles déontologiques d’une campagne publicitaire en faveur de la société du Grand Projet Ferroviaire du Sud-Ouest dont l’objet est de promouvoir la Ligne nouvelle du Sud-Ouest.

La Société du Grand Projet Ferroviaire du Sud-Ouest a été instituée par l’ordonnance n°2022-307 du 2 mars 2022 relative à la Société du Grand Projet du Sud-Ouest, prise sur le fondement de l’article 4 de la loi n° 2019-1428 du 24 décembre 2019 d’orientation des mobilités. Elle a pour mission de porter le financement des collectivités territoriales pour le projet de Ligne Nouvelle du Sud-Ouest qui vise à améliorer les liaisons ferroviaires entre Bordeaux, Toulouse et Dax et à renforcer l’intégration du territoire dans les grands corridors de transports européens.

Le projet implique la réalisation de travaux d’infrastructure de grande ampleur et mobilise des investissements publics significatifs. Sa mise en oeuvre est progressive comportant plusieurs phases de réalisation.

2. Les publicités litigieuses

Dans ce contexte, des actions de communication ont été engagées afin d’assurer une information régulière du public sur les objectifs du projet ainsi que sur les bénéfices attendus de sa réalisation.

Il s’agit d’une campagne par affichage sur les réseaux sociaux, en radio et par envois publicitaires sur les téléphones mobiles. Son slogan est « La ligne Nouvelle du Sud-Ouest efface les distances et accélère la transition écologique ».

3. La plainte initiale

Selon l’association, les publicités mettant en scène des situations de déplacement entre différentes villes suggèrent un usage réel et actuel de cette infrastructure qui n’existe pas. La plaignante joint à sa plainte des articles faisant état d’aléas quant au financement du projet et quant à sa date de mise en service.

Elle estime que :

• le caractère prospectif du projet n’est pas précisé et que le public peut donc être induit en erreur quant à sa réalité. La communication ne porte pas sur un service existant mais sur un projet dont la réalisation, le calendrier et les effets restent conditionnés à des procédures administratives et à des hypothèses d’exploitation futures. Dans un tel contexte, la présentation de bénéfices concrets et immédiats, tant en matière de mobilité que d’environnement, est susceptible de donner au public une perception inexacte du degré de certitude attaché à ces effets.
• Cette infrastructure « accélère la transition écologique » sans autre précision en particulier en termes d’échéance ou encore de sources ou documents officiels.et alors que ces derniers sont plus nuancés (avis de l’Autorité environnementale, avis du Conseil national de la protection de la nature, synthèse des contributions recueillies lors de la participation du public par voie électronique ou encore des analyses indépendantes comme celles du Réseau Action Climat).

En résumé cette campagne paraît donc, aux yeux de l’association, susceptible de contrevenir :

* au principe selon lequel la publicité ne doit pas être de nature à induire en erreur sur les caractéristiques essentielles d’un produit ou d’un service, notamment ses performances ou ses effets attendus ;

* aux dispositions de la Recommandation ARPP « Développement durable », qui prévoient notamment :

• que les messages environnementaux doivent être proportionnés aux effets réellement attendus ;
• qu’ils ne doivent pas présenter comme acquis des bénéfices incertains ;
• qu’ils ne doivent pas recourir à des formulations absolues susceptibles d’induire le public en erreur.

4. Avis du Jury

Le Jury a estimé que « Si l’association estime que l’emploi du présent laisse croire, à tort, que la ligne est d’ores et déjà disponible, le Jury observe, d’une part, qu’il ne s’agit pas d’une promotion portant sur un produit commercial qui serait proposé indument à la vente alors qu’il n’est pas encore disponible, mais d’une campagne institutionnelle, et, d’autre part, que, dans ce contexte, le présent de l’indicatif a ici davantage valeur d’absolu pour démontrer auprès du grand public qui ne peut ignorer que la ligne n’existe pas encore, les bénéfices du projet, notamment en matière de développement durable./Sur ce dernier point cependant, force est de constater que la campagne, tout en mettant en avant une allégation environnementale, n’apporte aucun élément permettant à ce même grand public, de mesurer la portée de l’allégation puisque le visuel n’apporte guère d’explication à cet égard, ni directement, ni par mention ou renvoi, étant observé que le lien figurant sur l’affiche : « ln-so.fr » conduit sur la page générale de l’annonceur et non sur une page consacrée à l’explication de l’allégation relative à la transition écologique. /Il en ressort, d’abord, que, faute d’éléments de contexte, le message véhiculé par la publicité n’est pas proportionné en suggérant, sans nuance, une accélération absolue, générale et en cours, de la « transition écologique ». /Il en ressort ensuite, que le message n’est pas clair pour un consommateur normalement averti puisqu’aucune précision n’est apportée sur la portée de l’allégation et permettant de mesurer de quelle nature est cette accélération de la transition écologique ni en quoi elle consiste./Enfin, la publicité revendique comme acquis, un bénéfice environnemental qui n’est, à ce stade, qu’une promesse soumise à divers aléas et conditions, ce qui induit le public en erreur sur la réalité des actions menées pour l’instant par l’annonceur, étant observé que la seule construction de la ligne ne semble comporter en elle-même, pas de bénéfice environnemental immédiat et un bénéfice sur l’émission de carbone qui se déploiera dans le temps. /En conséquence, le Jury est d’avis que cette campagne de publicité méconnait les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. ».

Le premier grief est donc écarté et le second est retenu.

II) Analyse et position du réviseur

Le recours en Révision est fondé sur une « critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury » (art. 22.1 du règlement intérieur du JDP) et soulève à l’encontre de l’avis provisoire les griefs suivants :

1. La demande de révision

La demande est fondée sur :

• La survenance d’éléments nouveaux non portés à la connaissance du Jury lors de l’examen de la plainte
• La critique sérieuse et légitime de l’avis

a) Sur les éléments nouveaux

Depuis la décision du Jury, des éléments d’information ont été rendus publics dans la presse, notamment en se fondant sur les conclusions du Conseil d’orientation des infrastructures : un article du journal Sud Ouest indique qu’« il n’y a aucune garantie que les TGV s’arrêteront dans la nouvelle gare d’Agen », et précise que les opérateurs pourraient privilégier des dessertes sans arrêt entre Bordeaux et Toulouse.

Par ailleurs le contenu litigieux demeure accessible en ligne notamment sur le réseau social Facvebook, ce qui prolonge l’exposition du public aux messages en cause.

L’association souligne que les informations désormais rendues publiques indiquent que la desserte de certaines gares intermédiaires, condition nécessaire à la réalisation des trajets ainsi illustrés, n’est à ce stade ni acquise, ni garantie. Ces éléments s’inscrivent dans un contexte d’incertitude plus large affectant la réalisation du projet lui-même.

En conséquence :

• La publicité ne se borne pas à présenter un bénéfice futur incertain (ce que le Jury a déjà retenu) ;
• Elle est susceptible de représenter comme possibles des situations de mobilité qui pourraient ne jamais exister dans les conditions présentées, voire dépendre de choix économiques ultérieurs échappant aux acteurs publics.

Cette circonstance caractériserait une inexactitude potentielle du message, distincte de la seule question du caractère prospectif du projet.

b) Sur la portée des messages publicitaires en cause qui aurait été sous-estimée dans l’avis du JDP

La campagne litigieuse ne se limiterait pas à promouvoir de manière générale un projet d’infrastructure. Elle met en scène, de manière concrète et visuelle, des situations de déplacement entre des territoires précisément identifiés .Ces mises en situation suggèreraient l’existence de liaisons effectives entre ces territoires, rendues possibles par le projet.

Selon l’association, la question déterminante n’est pas seulement celle de la connaissance par le public du caractère prospectif du projet, mais celle de la véracité des situations concrètes représentées. Le recours à une campagne publicitaire d’ampleur nationale tend précisément à démontrer que l’annonceur ne considère pas que le public dispose d’une information suffisamment stabilisée sur le projet. Il apparaît difficile à l’association de considérer simultanément que le public serait parfaitement informé du caractère incertain et conditionnel du projet, tout en estimant que la publicité, qui vise par nature à influencer sa perception, serait dépourvue de toute capacité à induire en erreur.

La qualification de communication institutionnelle ne saurait atténuer les exigences de véracité et de clarté applicables aux messages diffusés. Au contraire, s’agissant d’un projet d’intérêt général, le public est fondé à accorder un degré de confiance particulier aux informations présentées, ce qui implique une exigence accrue de rigueur dans la représentation des situations illustrées.

2. Les observations de la société du Grand Projet Sud-ouest

La société du Grand Projet Sud-Ouest estime que :

• Le recours est irrecevable car des éléments quant à l’incertitude du projet ainsi que celles relatives aux dessertes avaient déjà été mentionnés (cf. notamment article du site du quotidien Sud-Ouest du 9 février 2026).
• Les moyens soulevés sont inopérants aussi bien s’agissant de l’incertitude quant au financement du projet que des dessertes.
• La seule persistance technique des posts sur Facebook n’a pas pour effet de prolonger activement l’exposition du public aux messages en cause.

3. Le cadre juridique

Le code de la Chambre de commerce internationale dit code ICC sur la publicité et la communication commerciale prévoit que :

• Article 1 – Principes de base

« Toutes les communications commerciales doivent être légales, décentes, honnêtes et véridiques. Toutes les communications commerciales doivent être préparées avec un sens aigu de la responsabilité sociale, environnementale et professionnelle … »

« Aucune communication ne doit, par son contenu et ses modalités, saper la confiance du public dans les communications commerciales. »

• Article 4 – Honnêteté

« Les communications commerciales doivent être structurées de manière à ne pas profiter de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter leur inexpérience ou leur compréhension limitée… ».

• Article 5 Véracité :

« Les communications commerciales doivent être véridiques et non trompeuses.

Les communications commerciales ne doivent contenir aucune allégation susceptible d’induire le consommateur en erreur, quelle que soit la manière dont elle est véhiculée – par le texte, le son, les éléments visuels ou toute combinaison de ces éléments – et quelle que soit la manière dont l’effet trompeur se produit – directement ou par implication, omission, ambiguïté ou exagération. ….».

4. Analyse

• On peut admettre, avec un certain effort, s’agissant des éléments nouveaux, que l’article du journal Sud-Ouest du 1^er mai 2026 comme l’accessibilité du contenu en ligne peuvent constituer des éléments de nature à rendre recevable le recours.
• L’obligation de véracité, aux termes du code ICC, ne s’applique qu’aux communications commerciales. Or le JDP s’est placé sur le terrain de la communication institutionnelle dont les critères sont différents de ceux des communications commerciales : ces dernières portent sur un produit existant et immédiatement disponible.

Comme l’a considéré le JDP, le raisonnement de l’association consiste à transposer l’obligation d’exactitude et de vérité qui s’applique aux communications commerciales à une campagne qui est en réalité une communication institutionnelle. Les visuels illustrent les effets attendus du projet sur le rapprochement des territoires et les mobilités. Une telle campagne institutionnelle a vocation à montrer et à rendre tangible pour le public les objectifs d’un projet sans être à ce stade précis sur les modalités futures d’exploitation ferroviaire comme devrait l’être une communication commerciale.

Le public ne pouvait l’ignorer dans la mesure où la campagne d’affichage a été faite dans les territoires concernés (la Gironde, Les Landes, la Haute-Garonne, le Tarn-et Garonne et le Lot-et-Garonne) au moyen d’affichages dans les gares, centres commerciaux, des spots radiophoniques diffusés sur LCI Radio France Gironde, Gascogne et Occitanie). Il s’agit donc d’une population avertie qui n’ignore pas que le projet est en devenir d’autant plus que le projet est ancien et a toujours fait l’objet d’un suivi médiatique.

Il n’y a pas davantage de caractère trompeur du projet et de ce point de vue l’avis du JDP est conforté par le fait que le 7 mai dernier le Premier ministre, l’Etat et les Collectivités membres de la Société du Grand Projet du Sud6Ouest ont formalisé plusieurs engagements destinés à sécuriser les prochaines étapes financières et opérationnelles du projet dont le lancement dès 2026 des procédures d’attribution des marchés pour la tranche Bordeaux-Toulouse.

Les dessertes du projet se situent dans le périmètre officiel de la Ligne Nouvelle du Sud-Ouest, notamment Agen et Hossegor qui figurent sur les visuels correspondent à une réalité et à une volonté d’améliorer très sensiblement leur accès ferroviaire.

III Conclusion

De l’analyse qui précède il résulte que :

• la demande de Révision de la plaignante est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
• l’Avis contesté ne s’expose à aucune critique sérieuse et légitime (au sens de l’article 22.1 du Règlement).

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause ni de réformer l’Avis contesté (sauf pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus).

Dès lors, l’Avis en cause – mentionnant la demande en Révision et la présente réponse- deviendra définitif et il sera publié – accompagné du présent courrier, lequel constitue la réponse de la Réviseure de la Déontologie Publicitaire à la demande de la plaignante.

Laurence FRANCESCHINI
Réviseure de la Déontologie Publicitaire

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