Avis publié le 6 juin 2025
LECLERC – 1057/24
Plaintes partiellement fondées 

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu d’une part les représentants de la société E. Leclerc, de l’Alliance des médias TV et vidéos et de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), d’autre part, un plaignant particulier.
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. Les plaintes

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 25 mars et le 9 avril 2025, d’une dizaine de plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une campagne publicitaire de la société Leclerc, pour promouvoir son application mobile Mon E. Leclerc permettant des comparaisons de prix.

Les films publicitaires en cause, diffusés au cinéma et en télévision, mettent en scène :

• pour l’un, un groupe de « morts-vivants » qui font irruption et sèment la panique dans une bibliothèque, puis les zombies découvrent un ticket de caisse Leclerc.

Ils interrompent leur poursuite et émettent des sons en guise de dialogues, lesquels sont sous-titrés par une incrustation de textes à l’écran :

• « C’est quoi ? »,
• « Un ticket de caisse Leclerc »,
• « Wow ! Vraiment pas cher ! ».
• pour l’autre, des hommes armés, portant un masque de panda, qui entrent dans une banque en tirant des coups de feu en l’air et ordonnent aux clients de lever les mains en l’air, leur remettre leurs téléphones et remplir des sacs.

En découvrant un ticket de caisse remis par l’une des femmes, l’un des braqueurs relève son masque, dévoilant son visage. Le dialogue entre les deux personnages est :

• « C’est quoi ? »,
• « C’est mon ticket de caisse Leclerc »,
• « Quoi, tout ça pour ce prix ! ».

Le texte final indique « Il y en a encore que cela étonne ? », « Vérifiez qui est le moins cher sur l’appli Mon E. Leclerc »…

2. Les arguments échangés

– Les plaignants énoncent que la publicité « Zombies » est choquante et effrayante, en particulier pour de jeunes enfants.

L’un des plaignants ajoute que la diffusion à des heures de grande écoute de ce film publicitaire, soumet potentiellement de jeunes enfants à des contenus inappropriés pour leur tranche d’âge.

L’ARCOM cadre la diffusion et la signalétique des films : ce sont des recommandations que le plaignant déclare suivre au mieux alors qu’en parallèle les enfants peuvent être soumis à la vision de publicités qui probablement rentreraient dans le cadre d’une signalétique -12 ou -16 ans.

Un autre plaignant souligne que cette publicité a été diffusée sur la chaine de télévision TMC entre 20h30 et 21h, sans message préalable de prévention.

Plusieurs autres plaintes dénoncent également la violence de la publicité « Braqueurs » qui est de nature à effrayer les enfants.

– La société E. Leclerc et son agence de communication Betc, ont été informées, par courriel avec accusé de réception du 4 avril 2025, des premières plaintes dirigées essentielles contre le film « Zombies », puis, le 22 avril 2025 de la plainte visant spécifiquement le film « Braqueurs », dont copies leur ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elles font valoir conjointement que ces spots publicitaires s’inscrivent dans la lignée des communications en faveur de l’enseigne E. Leclerc, qui développe depuis plusieurs années différentes comédies mettant en avant de façon humoristique et décalée, les prix bas des produits, proposés par l’enseigne.

Composée en l’espèce de deux spots publicitaires, cette nouvelle campagne intitulée « Il y en a encore que ça étonne » joue avec les codes du cinéma et détourne pour la communication divers genres afin d’inscrire ces messages dans une comédie cinématographique.

Le spot « Zombies » reprend les codes visuels des films de zombie dans un univers que l’agence a souhaité décalé, avec le choix d’une musique évoquant plus l’aventure humoristique des personnages que la dramaturgie des films d’horreur. La volonté de détourner le genre cinématographique classique s’accentue encore lorsque les zombies découvrent un ticket de caisse E. Leclerc, leur comportement devient absurde, renforcé par un second style musical poussant l’effet gaguesque.

L’aspect visuel des zombies a été retravaillé afin d’assurer une cohérence avec l’univers cinématographique tout en limitant les éléments qui apparaissaient comme effrayants. Les films ont d’ailleurs obtenu l’aval de l’ARPP pour leur diffusion.

La volonté de l’agence Betc et de l’enseigne E. Leclerc n’a, à aucun moment, été de choquer ou heurter la sensibilité du public mais uniquement de faire référence à ce registre bien connu du cinéma. Elles s’engagent à prendre en compte ces plaintes afin d’adapter les conditions de diffusion du spot, et ce afin d’éviter sa diffusion durant des horaires où des enfants peuvent être devant les écrans publicitaires.

L’ensemble de cette campagne détourne les divers genres du cinéma afin d’inscrire ces messages dans des comédies cinématographiques, ce qui est aussi le cas pour le spot « Braqueurs ».

Pour ce spot, ce sont les codes des films d’action qui sont utilisés, cet univers étant communément adapté en publicité. Dans cette version également, le comportement des braqueurs devient rapidement absurde lorsqu’ils découvrent sur un ticket de caisse E. Leclerc ce qui est accentué par un style musical décalé, qui met en lumière le détournement souhaité d’un genre cinématographique classique.

Ce film a obtenu l’aval de l’ARPP pour sa diffusion.

L’annonceur et l’agence ont cependant pris connaissance de la plainte et de l’effet que le film a pu produire chez un enfant dans le cadre d’une diffusion de la campagne dans une salle de cinéma avant le film « Ozi ou la voix de la forêt ».

Leur volonté n’a, à aucun moment, été de choquer ou heurter la sensibilité du jeune public. Le plan média pour le support cinéma a été établi avec une exclusion des salles dites « enfant ». Suite à la réception de la plainte, les régies leur ont attesté avoir appliqué cette exclusion. La diffusion litigieuse relève d’une erreur de programmation isolée de la part d’une seule salle de cinéma, qui a diffusé le spot « Braquage » avant un dessin animé. La régie concernée a effectué une démarche auprès du cinéma responsable afin de lui rappeler ses obligations et le respect des instructions données.

– L’Alliance des Médias TV Vidéo (ADMTV) a également été informée de la plainte, par courriel avec accusé de réception du 4 avril 2025.

Son représentant fait valoir que les spots ont été diffusés en dehors des émissions et des horaires jeunesse.

– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) explique que, comme toute publicité destinée à être diffusée en télévision, cette campagne lui a été soumise pour avis avant diffusion.

Au préalable, plusieurs échanges ont eu lieu avec l’agence de communication Betc, adhérent de l’ARPP, sur les projets de films, à plusieurs étapes de la création et ce, dès le début janvier 2025.

Les films sont apparus envisageables sur le principe : pour ce qui est du recours à des personnages de type « zombies », il s’agit d’un ressort publicitaire déjà employé à de nombreuses reprises dans différentes campagnes. Ces éléments, relèvent des codes du film d’épouvante (atmosphère de suspense, décors sombres, personnages apeurés, etc…), genre au cinéma depuis plus d’un siècle, qui sont acceptés de longue date.

Toutefois, la publicité doit prendre en compte les principes élémentaires applicables à tout message, à savoir ne pas choquer le public et s’inscrire dans le respect de l’image de la personne (Articles 1 et 2 du code ICC Code ICC sur la publicité et la communication commerciale et Recommandation de l’ARPP).

En l’espèce, les conseils de l’ARPP ont donc particulièrement insisté sur les précautions à prendre en vue de la réalisation du film concernant la représentation des personnages, en particulier pour les « morts-vivants ».

L’Autorité a noté, avant tout, que ce film « Zombies » était construit sur un scénario relevant manifestement de la fiction, à savoir, des zombies qui entrent dans une bibliothèque et font fuir des étudiants, qu’il utilisait une mise en scène (attitude de surprise et les dialogues sous-titrés des « Zombies » au moment où ils découvrent les prix bas sur le ticket) renforçant le côté improbable et fantastique de l’histoire. Au final, le comportement des personnages, associé à une musique finale burlesque, permettaient de désamorcer la référence cinématographique de début.

Cette même construction a été relevée également concernant le film « Braqueurs ».

L’expérience montrant toutefois que, dès qu’un très jeune public peut se trouver exposé à l’image de personnages de type « zombies », les publicités en cause suscitent généralement des réactions négatives de certains téléspectateurs.

L’agence a donc été alertée sur la nécessité d’éviter toute représentation pouvant susciter la crainte chez le jeune public en particulier, en précisant qu’une alerte pourrait être adressée aux régies TV sur ce point, afin que celles-ci adaptent les conditions de diffusion en conséquence, si besoin.

Lors de l’examen des films dans leur version finale, ceux-ci sont ainsi apparus, à l’ARPP, acceptables pour la majorité du public, sans qu’ils puissent être considérés comme de nature à exploiter de manière volontairement malveillante un sentiment de peur ou des situations de violence. Ils ont pu être validés sans restriction.

L’ARPP souligne que ces spots n’ont suscité aucune intervention de la part de l’ARCOM, organisme de contrôle, pourtant particulièrement vigilant sur ce sujet et très attaché au respect des règles visant à la protection des enfants notamment (dispositions issues du décret du 27 mars 1992).

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :

• 3 La publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la violence, que celle-ci soit morale ou physique.(……°)
• 4 La publicité ne doit en aucun cas, par ses messages, ses déclarations ou sa présentation, banaliser la violence».

En outre, La Recommandation « Enfant » de l’ARPP dispose en ses point 3 et 4 que :

•  3.3 La publicité ne doit pas être de nature à susciter chez l’enfant un sentiment d’angoisse ou de malaise. 
• 4.1 La publicité doit éviter toute scène de violence ou de maltraitance, directe ou suggérée, que celle-ci soit morale ou physique.
• 4.2 Elle ne doit en aucun cas, par ses messages ou sa présentation, banaliser la violence ou la maltraitance, ni donner l’impression que ces comportements sont acceptables.
• 4.3 Elle ne doit pas inciter les enfants à reproduire des comportements agressifs ou violents.

Enfin, le Code ICC sur la publicité et la communication commerciale dispose :

• Article 4 – Responsabilité sociale

« (……..). La communication commerciale, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation des sentiments de peur, de malchance ou de souffrance. La communication commerciale ne doit pas sembler cautionner ou encourager des comportements violents, illicites ou antisociaux. »

En préambule, le Jury indique qu’il compétent pour se prononcer sur le contenu des publicités au regard de l’ensemble des règles d’autorégulation applicables mais qu’il ne lui appartient pas de se prononcer sur les modalités de diffusion des spots publicitaires qui n’entrent pas dans son champ de compétence parce qu’elles relèvent d’autre acteurs de la profession.

Le Jury relève que les plaintes en cause visent deux publicités bien distinctes dont le contenu nécessite un examen particulier pour chacune d’elles, même si elles sont construites sur le même schéma d’un détournement de scènes de films mettant en scène des personnages qui soit appartiennent à la « mythologie » du film d’horreur, les zombies, soit à celle du film d’action, des individus braqueurs de banque, masqués avec des figures de panda. L’objectif de ce détournement d’images se veut humoristique et décalé afin de proposer les prix bas des produits de consommation courante, proposés par l’enseigne Leclerc, l’intitulé de la campagne s’intitulant « Il y en a encore que ça étonne ».

Le Jury souligne, en préalable, qu’appliquer à des films dits « de genre » -puisant ici dans le registre de l’horreur ou de l’action- qui sont faits pour faire éprouver des émotions fortes à un public averti, le plus souvent adolescent ou adulte, le détournement d’images sera nécessairement exigeant afin que l’humour et le second degré prévalent sans créer des sentiments de peur, de malaise ou d’angoisse -conformément aux textes précités- pour les plus jeunes qui n’ont ni l’âge ni la culture télévisuelle ou cinématographique leur permettant de décoder ces films et qui risquent, malgré tout, d’être exposés à des images issues de ce type de fiction.

Le premier spot dit « Zombies » montre une scène de panique collective directement liée à l’intrusion, dans une bibliothèque fréquentée par des jeunes élèves ou étudiants, de morts-vivants reconnaissables surtout en fin de spot par un faciès aux yeux blancs, une peau et des dents très abimées et une silhouette revêtue d’habits déchirés et sales dont les pas sont brinquebalants. Il s’ensuit la course effrénée d’une jeune fille épouvantée, qui se heurte mais échappe à une immense main sale qui sort brutalement d’une travée, et qui continue de courir pour échapper à d’autres personnages « zombiesques », le tout accompagné d’une musique qui fait référence au rythme de l’action. A la fin, les zombies contemplent tous un ticket Leclerc et émettent des sons inarticulés en forme de grognements, traduits par des sous-titres sur l’écran : « C’est quoi ? », « Un ticket de caisse Leclerc », « Wow ! Vraiment pas cher ! ».

Si le décalage voulu, notamment le caractère absurde et la chute humoristique du spot accompagné d’une petite musique gaie sont immédiatement perceptibles pour un public adolescent ou adulte, plusieurs éléments sont néanmoins à considérer au plan de la seule perception enfantine et du trouble éventuel qui pourrait être provoqué par des images ou des représentations.

Le Jury constate, d’abord, que c’est bien le thème de l’intrusion qui est celui de ce spot. Or, elle se produit ici dans un lieu qui, pour un jeune public, fait référence à quelque chose de connu et d’identifié puisqu’il s’agit d’une bibliothèque, c’est-à-dire, pour lui, un endroit naturellement protégé, de lecture voire de loisir, en lien le plus souvent avec l’univers de l’école ou du loisir avec les parents.

Ensuite, l’autre thème manifeste du même spot, c’est celui de la poursuite et de la peur-panique mises en scène par le truchement d’un personnage bien identifié sous les traits d’une jeune fille qui semble être prise pour cible par son poursuiveur ou qui se sent en grand danger, même si le thème musical choisi n’est pas celui d’un film d’horreur.

Enfin, viennent la vision de la main du zombie qui surgit brutalement d’entre les livres, cadrée en très gros plan pour bien montrer qu’elle est prête à attraper sa proie, puis, celle du personnage du zombie, lesquels ont manifestement investi les lieux et sont la source de la peur collective.

Pour le Jury, ces représentations font ainsi ingérence dans un monde du réel bien identifié pour un enfant avec des attributs ou une action qui appartiennent, eux, à un monde cauchemardesque qui vient perturber ce réel : main inconnue qui surgit pour se saisir de vous, peur d’être attrapé par un personnage malfaisant, mort-vivant à l’aspect plus croquemitaine que véritable monstre mais participant à un récit d’ensemble où la touche parodique de référence et l’humour sous-jacent de second degré ne seront pas nécessairement perceptibles pour un jeune enfant, non éduqué à ces codes cinématographiques.

Pour l’ensemble de tous les éléments précités, le Jury estime que ce spot contrevient à la Recommandation « Enfant » de l’ARPP qui prévoit en son point 3 que : « 3.3 La publicité ne doit pas être de nature à susciter chez l’enfant un sentiment d’angoisse ou de malaise. »

Le second spot publicitaire dit « Braqueurs » met en scène un braquage perpétré, vraisemblablement dans un hall de banque, par des hommes armés, portant un masque de panda, tirant des coups de feu en l’air occasionnant des bris de verre et un mouvement général des clients qui se couchent à terre tandis qu’il leur est ordonné de ne pas se comporter en héros, de lever les mains et de remettre leurs téléphones. Le spot s’achève sur l’un des protagonistes qui découvre un ticket de caisse près l’une des femmes à terre et qui ôte son masque en s’exclamant « quoi tout ça…. pour ce prix ! ».

Le Jury relève que l’intrusion se situe, ici, dans ce qui ressemble à une banque, fréquentée par un public de clients tous adultes où le seul personnage bien identifié est celui d’une femme au sol qui fouille ses affaires tombées avec elle pour retrouver son téléphone et le donner aux braqueurs. Il s’agit donc d’un lieu à dominante financière fréquenté par des adultes et sans valeur ou référence particulière pour le monde de l’enfance, à la différence du précédent message.

Le Jury constate aussi que le spot n’est pas dénué de violence puisque les concepteurs font débuter la saynète par un assaut accompagné d’un usage bruyant et réitéré de coups de feu destinés à effrayer les clients qui sont alors contraints de se mettre à terre.

En revanche, le Jury souligne qu’il est visible que les dommages dus aux armes ne sont que matériels et limités et, également, que la pellicule ne capte aucun visage effrayé ou scène de panique provoquée sur une victime identifiée. La femme, qui est la seule protagoniste vraiment individualisée dans l’action et dont la représentation renvoie seulement à sa qualité d’adulte, identifiée comme cliente de la banque, semble très inquiète mais la tension retombe immédiatement après qu’elle a indiqué d’une voix mal assurée au braqueur que ce qu’il tient est un ticket Leclerc. En effet, le braqueur qui porte un masque de panda, figure non effrayante en elle-même, s’humanise alors et semble renoncer à l’action violente en cours par la seule vertu de la consultation du ticket de caisse qui le pousse même à retirer son masque, montrant alors le visage d’un homme plutôt jeune avec un physique banal, en tout cas « normalisé » et non effrayant.

Le Jury déduit de l’ensemble de ces éléments que, si le spot ne s’est pas contenté de montrer les armes comme il aurait pu le faire avec le même type de message détourné mais a choisi de les faire entendre- ce qui peut aussi faire écho à une actualité violente anxiogène y compris pour des écoliers-, il reste néanmoins dans la limite de l’acceptable.

Ainsi, le Jury estime que, dans sa teneur globale, dans un décor neutre pour un enfant, il joue moins sur la peur et l’effroi de victimes identifiées et identifiables par un enfant et/ou sur des personnages effrayants que sur l’humour, le caractère décalé et surtout la dédramatisation de la situation, qui sont finalement les ingrédients dominants du récit, ce qui est de nature à casser, par là même, le sentiment de malaise ou d’angoisse que pourraient susciter ces images sur un jeune enfant.

En conséquence, le Jury considère que ce second spot ne contrevient à aucune des dispositions précitées.

Avis adopté le 16 mai 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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