Avis publié le 11 octobre 2018
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, les 10 et 11 juillet 2018, de trois plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur la page Facebook d’une société de fromager, pour promouvoir une offre promotionnelle proposée à l’occasion de la coupe du monde de football.
Le visuel publicitaire en cause présente une femme, de dos, devant l’entrée d’une maison, portant d’une main un sac contenant un plateau-repas de la marque et levant l’autre vers le haut. Elle est vêtue d’un tee-shirt bleu remonté jusqu’en dessous de la poitrine, de chaussettes rouges et d’une culotte blanche échancrée. Un drapeau français est tatoué dans son dos.
Le texte accompagnant cette image est : « Supportrice, supporters des Bleus et fans des plateaux de X ? Si la France va en finale, nous vous offrons ce plateau fin de repas pour 6 pers. Pour jouer, c’est tout simple : un j’aime et un partage (un plateau à gagner pour l’ensemble des enseignes X) ».
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que cette publicité est sexiste.
– La société annonceur a été, par courrier recommandé avec avis de réception du 30 juillet 2018, informée des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Son représentant s’étonne que cette publication Facebook du 10 juillet ait suscité tant de réactions. Il explique avoir demandé à la responsable d’une de ses boutiques de présenter ses plateaux sous un aspect « décalé ». La photo qui lui a été proposée était drôle, décalée et « culottée ». Une autre photo avait été publiée un mois auparavant, présentant un homme nu, qui avait suscité bien moins d’émotion.
Il se dit navré d’avoir été mal compris et d’avoir choqué certaines personnes, mais remercie ceux qui ont pris cette photo pour ce que c’était, de l’humour, et qui ont tout simplement participé pour gagner un plateau. Suite à cette publication, la société a en effet reçu énormément de messages de soutien dans les commentaires. Il indique cependant que la publication incriminée étant probablement maladroite, elle a depuis été retirée.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre une jeune femme de dos, devant l’entrée d’une maison, tenant dans une main un sac avec un plateau de fromages de la marque promue, et vêtue d’un T-shirt remonté sous la poitrine et d’une culotte échancrée, accompagnée du texte « Supportrice, supporters des Bleus et fans des plateaux de X ? Si la France va en finale, nous vous offrons ce plateau fin de repas pour 6 pers. (…) ».
L’annonceur utilise ainsi le corps de la femme pour rendre « sexy » et attractif le produit présenté (plateau de fromages), qui est dénué de rapport avec le corps.
Cette instrumentalisation de l’image de la femme la réduit ainsi à la fonction d’objet et porte atteinte à sa dignité.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 7 septembre 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Acker, Benhaïm, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.