Avis publié le 1er avril 2022
L’EPONGE VERTE – 825/22
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 23 janvier 2022, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités en faveur de la société L’Eponge verte, pour promouvoir son offre d’éponges de nettoyage à usage domestique.
Les publicités en cause, diffusée sur la page Facebook et le site Internet de la société, montrent plusieurs exemplaires de l’éponge, dans différents coloris.
Les textes en cause sont : « L’Eponge verte – Eponge lavable 100% éco-responsable », « Fini les éponges jetables polluantes. Découvrez L’Eponge Verte : Lavable, éco-responsable et certifiée Oeko-Tex », « Parfait pour un quotidien zéro déchet ! ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette campagne de publicité emploie un vocabulaire inapproprié au produit promu. Les éponges concernées sont en partie en microfibres qui est une matière synthétique, donc dérivée du pétrole.
Il souligne que le site précise que l’on consomme cinq fois moins d’éponges, mais ces éponges n’en restent pas moins jetables. Il relève d’ailleurs qu’elles ne sont pas vendues à l’unité, mais minimum par cinq.
Le plaignant ajoute que, à part la mention Oeko-Tex, il n’y a pas de précision sur la composition précise de l’éponge, ni son origine et les conditions de fabrication pouvant prouver son caractère éco-responsable.
Par suite, cette publicité méconnaît à tout le moins le point 7.3. de la Recommandation de l’ARPP. Selon lui, l’allégation « 100% Eco-responsable » sur la page de destination est un fait tangible de greenwashing.
– La société L’Eponge verte a été informée, par courriel avec accusé de réception du 4 février 2022, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Elle a fait part de sa surprise à la découverte de cette plainte, d’autant qu’elle n’est pas membre de l’ARPP. Elle soutient respecter de hauts standards environnementaux et développer un système de production toujours plus proche de ses clients. Elle admet tout au plus une maladresse d’expression qu’elle s’emploie à corriger.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle à titre liminaire que son règlement intérieur lui donne compétence pour se prononcer sur toute plainte dirigée contre une publicité, qu’elle émane d’un annonceur adhérent de l’ARPP ou non.
Le Jury rappelle ensuite que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
(…)
c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « la publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable;
- les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- l’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; »
- au titre de la proportionnalité ( point 3):
- « le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
- au titre du vocabulaire (point 7) :
- « 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».
Le Jury relève que la publicité en cause entend promouvoir des éponges lavables et réutilisables en recourant aux allégations « éco-responsable », « 100 % éco-responsable », « fini les éponges jetables polluantes » et « zéro déchet ».
Or ces éponges, bien que lavables et réutilisables, se dégradent nécessairement et sont donc amenées à être jetées comme déchets, contribuant, comme d’ailleurs leur fabrication et leur distribution, à la pollution de la planète.
Il suit de là que les allégations litigieuses sont de nature à induire en erreur le public sur la réalité des propriétés des produits promus et de l’activité de l’annonceur, en méconnaissance des points 1 à 3 de la Recommandation « Développement durable ». L’allégation « écoresponsable » constitue en outre une formulation globale non justifiée et non relativisée, qui contrevient au point 7 de la même Recommandation.
Avis adopté le 4 mars 2022 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain et MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
