Avis publié le 12 juin 2023
JADE.VGR – 917/23
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 19 mars 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publications émanant de l’influenceuse dont le pseudonyme est Jade.Vgr.
Les publications en cause, diffusées sur le compte Instagram de l’influenceuse « @jade.vgr », mettent en scène la jeune femme montrant des produits de la marque Iren Shizen appartenant à la société Ikeda Group.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant conteste deux publications sur Instagram montrant des photographies de l’influenceuse tenant en évidence des sérums de la marque Iren Shizen France et une description vantant les mérites de ces produits et s’accompagnant de l’identification et du hashtag de la marque « @irenshizenfr » et « #irenshizen ». Ces publications comportent des redirections vers les pages de ces sérums sur la boutique marchande Instagram Shopping de la marque. Elles ont été complétées par une « story » diffusée le même jour par @jade.vgr, dans laquelle cette dernière détaille les caractéristiques et bénéfices de ces sérums.
Selon le plaignant, au regard de la mise en scène des produits par l’influenceuse et de la teneur des textes associés, il semble exister une collaboration de nature commerciale avec la marque. Pour autant, aucune indication de type « partenariat rémunéré » ou équivalent, permettant d’identifier le caractère commercial de la relation entre l’influenceuse et la marque n’apparaît explicitement, ni dans la publication, ni dans la story.
Il considère que ces publications établissent très clairement un manque de transparence vis-à-vis des consommateurs. Les agissements de l’influenceuse et de la marque semblent ainsi contraires aux règles déontologiques de l’ARPP relatives à l’influence et aux partenariats rémunérés.
– Jade vgr a été interrogée en amont sur l’existence d’une collaboration commerciale entre elle et la marque Iren Shizen. Elle n’a pas présenté d’observations.
– La société Ikeda Group a également été informée, par courriel et par courrier recommandé avec accusé de réception du 3 avril 2023 que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
3.1. Sur les règles applicables aux communications des influenceurs et la compétence du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Communication publicitaire numérique » de l’ARPP encadre la communication des influenceurs dans sa fiche pratique n° 3, qui distingue deux hypothèses.
D’une part, une communication réalisée par un influenceur présente un caractère publicitaire lorsque les critères suivants sont réunis de manière cumulative :
- le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques ; la prise de parole de l’influenceur faisant l’objet d’un paiement ou de toute autre contrepartie telle que, par exemple, la remise de produits ou de services à son bénéfice ;
- l’annonceur ou ses représentants exercent une validation du contenu avant sa publication ;
- le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service (discours promotionnel, présentation verbale ou visuelle à visée promotionnelle…).
Dans ce cas, l’ensemble des dispositions déontologiques de l’ARPP s’appliquent à une telle communication publicitaire, qui doit faire apparaître l’existence de la collaboration commerciale entre l’influenceur et l’annonceur. Le Jury est compétent pour vérifier, à la demande d’un plaignant, la conformité de cette publicité aux règles déontologiques en vigueur.
D’autre part, lorsque tout ou partie des trois critères énumérés précédemment ne sont pas remplis, la communication n’est pas une publicité mais l’existence d’une collaboration commerciale entre l’influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit néanmoins être portée à la connaissance du public par l’influenceur (point 1. du A). A moins que cette identification soit manifeste, la Recommandation prévoit d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière que ce caractère apparaisse instantanément. Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu.
Il résulte de l’article 2 de son règlement intérieur que, par exception au principe selon lequel le Jury n’est compétent que pour connaître des messages publicitaires, il est également compétent pour « examiner l’identification des communications des influenceurs lorsqu’elles s’inscrivent dans le cadre d’une collaboration commerciale avec un annonceur pour la publication d’un contenu, qu’elles présentent ou non un caractère publicitaire au sens de la fiche pratique n° 3 de la Recommandation « Communication Publicitaire Numérique » de l’ARPP ». En revanche, il ne lui appartient pas de confronter une communication d’influenceur qui ne revêt pas de caractère publicitaire aux autres règles déontologiques mentionnées à l’article 2 de son règlement intérieur.
3.2. Sur la communication visée par la plainte
Le Jury relève que les posts diffusés par l’influenceuse « Jade vgr » vantent les mérites de l’association de trois sérum de la marque Iren Shizen, selon des modalités identiques à celles d’autres influenceurs dont il est établi qu’ils ont signé des contrats de marketing d’influence avec la marque, prévoyant la publication de messages promotionnels définis par l’influenceur, sous réserve de certaines contraintes.
En l’absence d’observations de la société Ikeda Group et de l’influenceuse « Jade vgr », le Jury estime que, si le caractère publicitaire de ces communications n’est pas avéré en l’absence de validation de leur contenu par la société Ikeda Group, l’existence d’une collaboration commerciale doit être considérée comme établie.
Or le Jury observe que cette collaboration commerciale n’est ni manifeste ni explicitée par la communication.
Par conséquent, le Jury est d’avis que la communication en cause méconnaît l’exigence d’identification résultant du 1. du A) de la fiche pratique n° 3 de la Recommandation « Communication publicitaire numérique » de l’ARPP.
Avis adopté le 12 mai 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain, Boissier et Charlot, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
