HECTARE

Avis publié le 5 août 2024
HECTARE – 1012/24
Plainte fondée 

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu les représentants de la société Hectare, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 16 mai 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Hectare, pour promouvoir son offre de terrains à construire.

La publicité en cause, diffusée par affichage, sur les abribus, montre la photographie d’une empreinte digitale, accompagnée du texte : « Et vous quelle est votre empreinte ? », « Votre terrain au cœur d’un quartier durable », « Urbanisme durable ».  

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que l’aspect « green » de la publicité n’apparaît pas justifié s’agissant de la promotion de terrains à construire qui ont un niveau d’empreinte carbone élevé.

– La société Hectare ainsi que la société d’affichage ont été informées, par courriel avec avis de réception du 31 mai 2024, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

La représentante de l’annonceur, présente lors de la séance, souligne tout d’abord que le panneau publicitaire faisant l’objet de la plainte est en place depuis le mois de février 2023 et considère donc que la plainte est hors délai.

Par ailleurs, elle fait valoir que le Groupe Hectare dispose d’une politique RSE démontrant son engagement en matière de développement durable.

Fondé en 1985, le Groupe conçoit et aménage des quartiers et lieux de vie dans le Sud de la France, avec une présence locale via 8 agences et plus de 80 collaborateurs partageant des valeurs humaines fortes.

Il s’engage à avoir une empreinte maîtrisée pour un habitat responsable en investissant dans les territoires et en contribuant à leur développement démographique et économique par la création de quartiers singuliers. L’objectif est de garantir une compréhension méthodique des enjeux pour concevoir et réaliser des projets d’aménagement durables et inclusifs.

Depuis 2019, le Groupe a formalisé sa volonté de mener des opérations plus vertueuses avec un impact positif. Trois défis majeurs sont abordés :

• limiter l’artificialisation des sols : dans le cadre de son métier d’aménageur, le Groupe a élaboré un label interne pour intégrer les enjeux environnementaux et sociétaux dès la conception des projets. Ce label est matérialisé par un fichier contenant une liste exhaustive d’actions et d’investigations à mener pour appréhender au mieux les spécificités du site et mobiliser toutes les parties prenantes (géomètres, bureaux d’études, élus). L’objectif est de limiter l’empreinte sur le foncier tout en ayant un impact positif sur l’offre de logement et d’emplois. Cela comprend l’optimisation de l’artificialisation des sols, l’évitement des éléments remarquables de biodiversité, la maîtrise des ressources naturelles, et la prise en compte de l’environnement humain et physique immédiat. Cette approche permet de réaliser des projets plus vertueux, confortant ainsi les clients dans le choix d’acquérir un terrain plus responsable.
• s’approvisionner en matériaux durables : pour répondre à cet enjeu, Hectare a créé en 2019 une structure dédiée nommée Envol, dont la mission est d’exploiter les ressources foncières en dehors de l’étalement urbain par des méthodes telles que la densification dans le diffus, la verticalisation ou le renouvellement urbain. En outre, Hectare a lancé en 2022 la structure Sherwood, qui vise à établir un partenariat stratégique avec le constructeur de maisons à ossature bois BOAA. Ce partenariat permet au Groupe de se positionner sur une filière bois française durable. Dans les projets de promotion immobilière, l’effort est mis sur l’architecture sobre en matériaux, l’intégration de l’économie circulaire, l’utilisation de matériaux locaux et d’écomatériaux, ainsi que la rénovation de l’existant. Des labels et certifications comme NF Habitat HQE sont intégrés dans les projets pour garantir cette transition.
• engager la transition bas-carbone : au-delà de la question des matériaux, qui représentent le premier poste d’émission de carbone d’un bâtiment en phase de construction, Hectare place les usages au coeur de ses réflexions pour toutes ses activités. Cela inclut la promotion des mobilités douces, le tri et recyclage des déchets chantiers et ménagers, la mutualisation des espaces partagés, la création de lieux de vie favorisant le vivre-ensemble, et la maîtrise des coûts d’entretien des opérations. Hectare vise également à créer des espaces privatifs généreux et à prendre en compte la performance bioclimatique des logements.

La gouvernance d’Hectare est assurée par les quatre directeurs généraux, un comité de pilotage RSE, un comité exécutif et un comité de labellisation. Ces entités fixent les axes de travail, suivent les indicateurs de performance et préparent le renouvellement de la labellisation AFNOR « Engagé RSE ».

En conclusion, le Groupe Hectare s’efforce de limiter l’impact négatif de ses projets tout en créant un impact positif sur les territoires par la création d’emplois locaux, l’amélioration de la résilience face aux risques naturels et le renforcement du lien social.

3. L’analyse du Jury

 Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• « 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :

(…)

c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».

• au titre de la véracité des actions (point 2) :
  • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
  • 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ;(…..)»

• au titre de la proportionnalité (point 3) :
  • « 3.2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »

• au titre de la « clarté du message » (point 4) :
  • « 4.2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.
  • 4.6. Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée ».

• au titre du « vocabulaire » (point 7) :
  • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
  • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”».

Le Jury relève d’abord que la société Hectare, si elle indique que la publicité en cause fait l’objet d’un affichage depuis février 2023, précise qu’il s’agit d’un outil publicitaire « de notoriété » qui est toujours utilisé et visible aujourd’hui. La plainte est donc recevable.

Par ailleurs, le Jury considère que le message en cause, particulièrement sobre et concis, est aussi, de ce fait, lapidaire et efficace puisqu’il est composé de la photographie en très gros plan d’une empreinte digitale, accompagnée d’une interrogation : « Et vous quelle est votre empreinte ? » suivie de l’apostrophe « Votre terrain au cœur d’un quartier durable » puis du nom de la société HECTARE et de la mention « Urbanisme durable ».

 En premier lieu, le Jury constate que la notion d’ « empreinte », pourtant centrale dans le message, n’est définie à aucun moment ce qui empêche de considérer qu’il s’agit d’un argument publicitaire présenté de manière claire et précise.

En second lieu, le Jury estime que la phrase précitée au deuxième paragraphe qui évoque un terrain « au cœur d’un quartier durable » n’est pas compréhensible dès lors qu’aucune précision ou explication n’est apportée pour que l’on comprenne en quoi l’action en cause visée par ledit message favoriserait le caractère « durable » dudit quartier.

En troisième lieu, le Jury estime que la référence à un « Urbanisme durable » accolée au nom de la société sans autre explication ni nuance constitue une formulation globale non justifiée et non relativisée.

Il souligne, enfin, que le renvoi à la mosaïque d’un QR code immédiatement visible après la mention du nom de la société, si elle permet bien l’accès au site de la société, n’éclaire pas la publicité en cause. De ce fait, il n’est pas de nature à expliquer, justifier ou même relativiser la formulation globale précitée, alors même que la société, dans son argumentaire contre la présente plainte, précise qu’elle « s’efforce de limiter l’impact négatif de ses projets tout en créant un impact positif sur les territoires par la création d’emplois locaux, l’amélioration de la résilience face aux risques naturels et le renforcement du lien social ».

On peut donc en déduire que l’utilisation du terme « durable » dans le message en cause, outre ce qui a déjà été relevé, est également de nature à induire en erreur le public sur la nature et la portée des actions de l’annonceur dans ce domaine.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît l’ensemble des règles déontologiques précitées.

Avis adopté le 12 juillet 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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