Avis publié le 28 juin 2018
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 16 avril 2018, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par publipostage, en faveur de produits de surveillance.
La publicité en cause utilise le visuel de deux femmes en maillot de bains deux pièces échancrés et chaussures à talons aiguilles, se tenant de part et d’autre d’une voiture, pour en lessiver le capot.
Le texte accompagnant cette image est « L’assainissement autrement », suivi de la présentation des produits et de l’offre promotionnelle qui leur est associée.
1. Les arguments échangés
– Le plaignant particulier considère que cette publicité est sexiste, dérangeante et de mauvais goût.
– La société annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 2 mai 2018, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Le représentant de la société exprime ses regrets concernant la diffusion de cette publicité. Il indique que sa société existe depuis 25 ans et essaie d’entretenir, dans une conjoncture concurrentielle, une publicité humoristique et de second degré. Comme le montre sa page Facebook, elle réalise régulièrement des communications pour tenter de toucher de manière sympathique le lecteur.
Il ajoute que la société n’a jamais, par le passé, eu de retour négatif sur sa communication. Il s’agit d’un fâcheux malentendu sur cette communication. A aucun moment il n’y a eu d’intention de dégrader l’image de la femme, ce qui n’est absolument pas l’état d’esprit de l’entreprise. Il était vraiment question de second degré, même si cela était assez maladroit. Ceci ne minimisant pas l’erreur, le représentant de la société souligne que cette publicité a été
envoyée par publipostage à un nombre limité de clients et n’a pas été visible du grand public. Enfin, il souligne que la responsable de la communication est une féministe engagée.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre, pour promouvoir deux produits vendus par la société, deux femmes en maillots de bains échancrés et chaussures à talons aiguilles, lessivant à grande eau, en prenant des poses suggestives, le capot d’une voiture 4×4. Le texte accompagnant cette image est « L’assainissement autrement», suivi de la présentation des produits et de l’offre promotionnelle qui leur est associée.
Cette publicité utilise ainsi le corps de la femme pour rendre « sexy » et attractif le produit présenté, qui est dénué de rapport avec le corps. Cette instrumentalisation de l’image de la femme la réduit ainsi à la fonction d’objet sexuel et porte atteinte à sa dignité.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions 2.1 et 2.3 de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 1er juin 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Benhaïm, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.