Avis publié le 12 mars 2026
EMMA LEARN LANGAGE – 1115/26
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi, le 7 janvier 2026, d’une plainte émanant d’un particulier, transmise le 12 janvier 2026 par l’Advertising Standards Authority (ASA), organisme d’auto-régulation de la publicité au Royaume-Uni, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Emma Learn Langage, dont le siège se trouve en France, pour promouvoir son offre d’apprentissage des langues.
La vidéo publicitaire en cause, diffusée sur le réseau social TikTok, montre un homme se tenant derrière le plan de travail d’une cuisine, sur lequel sont disposés des ouvrages de formation à l’anglais ainsi qu’un téléphone portable dont l’écran affiche l’application Emma Learn Langage.
Dans la première partie de la vidéo, la tête d’une femme avec la bouche scotchée est présentée devant l’homme, comme posée sur le plan de travail. L’homme énonce : « Il existe 3 manières différentes d’apprendre l’anglais, la première avec des livres… ». « … la deuxième c’est le prof particulier, super sympa, mais ça coûte 40€ de l’heure et il faut 3 semaines pour trouver un créneau, non merci ! (Il tapote la tête de la femme et lui parle à l’oreille) … Dernière méthode, les applications de révision. Donc y’en a vraiment qui pensent qu’on peut apprendre sur son téléphone ? ». Dans la deuxième partie, la femme ôte le scotch de sa bouche et déclame : « …Bien sûr que oui, j’ai appris l’anglais avec Emma… tu veux bosser ton anglais pro, tes voyages, tes séries, elle s’adapte à toi… ». Enfin, la femme se relève en disant « …Donc si tu veux vraiment progresser, télécharge Emma…. ».
- Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que cette publicité est dégradante pour les femmes. Elle est inacceptable car elle met en scène une femme agenouillée devant un homme, avec la bouche scotchée, tandis que l’homme s’exprime debout. Elle véhicule une image de domination masculine, de soumission féminine et de silence imposé, ce qui porte atteinte à la dignité humaine et renforce des stéréotypes sexistes. Même si la publicité se veut humoristique ou provocante, l’imagerie utilisée est problématique et inappropriée dans une communication commerciale.
– La société Emma Learn langage a été informée, par courriel avec accusé de réception du 15 janvier 2026, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle n’a pas présenté d’observations.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose :
– en son point 1 (Dignité, Décence) que :
- « 1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.
- 3 D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine. »
– en son point 2, (Stéréotypes), que :
- « 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
- 2. 2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
- 2. 3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme. »
– en son point 4 (Soumission, dépendance, violence), que :
- « 4.1 La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes.
- 4. 2 Toute présentation complaisante d’une situation de domination ou d’exploitation d’une personne par une autre est exclue. »
Le Jury relève que la publicité visée par la plainte correspond à un film d’une quarantaine de secondes, mettant en scène, dans un décor de cuisine et derrière un plan de travail, un homme, debout, qui s’adresse à la caméra et discourt sur les mérites comparés de plusieurs méthodes d’apprentissage de l’anglais tandis qu’une femme également face caméra, se trouve devant lui mais en position beaucoup plus basse, au point que l’on n’aperçoit que sa tête qui est comme détachée de son corps et posée sur le plan de travail. Cette femme ne peut parler : sa bouche est couverte par du scotch.
Cette position d’infériorité et d’humiliation (elle est contrainte d’écouter l’homme donner son point de vue) est accentuée par les gestes du personnage masculin qui semble la désigner, à un moment de la vidéo, comme exerçant la profession de professeur particulier de langue, en lui reprochant son tarif et son manque de disponibilité, le tout en lui tapotant la tête alors que celle-ci, ne pouvant répondre, ni réagir, fixe sans ciller la caméra.
Seul le dénouement permet la libération de cette femme qui peut alors répondre que, contrairement à ce qu’affirme l’homme debout, il est possible d’apprendre à parler anglais « sur son téléphone » (grâce à l’application promue par l’annonceur), le tout en arrachant le scotch qui la rendait muette auparavant et en se levant.
Si ce dénouement atténue un peu, sans toutefois parvenir à le dissiper totalement, le malaise résultant de la mise en scène initiale, laquelle se voulait sans doute humoristique, il n’en reste pas moins que ce film donne à voir, au moins dans toute sa première partie, une représentation dégradante de la personne humaine en jouant sur une image de soumission et de dépendance du personnage féminin.
Il résulte de l’ensemble de ce qui précède que la publicité en cause méconnaît les règles déontologiques précitées.
Avis adopté le 13 février 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.