Avis publié le 10 août 2026
COMME AVANT – 1145/26
Plainte fondée
Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi, le 16 juin 2026, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités en faveur de la société SI Creative, responsable de la marque Comme Avant, pour promouvoir son offre de produits cosmétiques.
Les publicités en cause, diffusées sur les réseaux sociaux Instagram, TikTok et Facebook utilisent notamment les allégations suivantes :
- « Le produit miracle de Comme Avant »,
- « La crème solide au beurre de karité : Nourrit, Apaise, Répare, Protège »,
- « Elle convient à toute la famille, aux enfants dès la naissance et aux femmes enceintes ! »,
- « Un concentré de 4 ingrédients 100% bio et naturels pour prendre soin de vous ! »
Une des publications, sous forme de vidéo, utilise une photo avant/après de la nuque d’une femme portant des plaques rouges, accompagnée du texte : « ça enlève les problèmes d’eczéma ».
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations ci-après reproduites,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
REND L’AVIS SUIVANT :
La Recommandation « Produits cosmétiques » de l’ARPP dispose :
- en son préambule que :
« toute allégation doit être véridique, claire, loyale, objective et ne doit pas être de nature à induire en erreur ».
- en son point 1.1 – Concurrence, que :
« les messages ne doivent pas être construits sur des arguments dénigrants visant un ou des produits concurrents.
- en son point 1.2 – Preuves, que :
« a) toute allégation doit s’appuyer sur des preuves appropriées ; b) être en adéquation avec la nature et l’étendue desdites preuves et c) lorsque les propriétés cosmétiques d’un ou plusieurs ingrédients entrant dans la composition du produit sont mise en avant dans la communication publicitaire, leur efficacité dans le produit fini doit par ailleurs être démontrée ».
- en son point 2.2 – Allégations “sans”, que :
a/ Afin de contribuer à une image valorisante des produits cosmétiques, la publicité doit être essentiellement consacrée aux arguments positifs.
b/ A ce titre, l’utilisation d’une allégation portant sur l’absence d’un ou de plusieurs ingrédients ou d’une catégorie d’ingrédients n’est possible que si cette allégation respecte les deux conditions spécifiques suivantes :
b/1 Elle ne constitue pas l’argument principal de la communication mais apporte au consommateur une information complémentaire.
b/2 Elle répond à l’ensemble des critères communs établis par le Règlement (UE) n° 655/2013 (conformité avec la législation, véracité, éléments probants, sincérité, équité, choix en connaissance de cause) et aux bonnes pratiques de son application développées dans le Document technique sur les allégations cosmétiques publié le 3 juillet 2017 par la Commission européenne et ses versions ultérieures (cf. traduction du document reproduite en Annexe).
- En son point 3.1 – Produit cosmétique naturel, que :
« Un produit cosmétique ne peut être qualifié dans sa globalité de « naturel » / « d’origine naturelle » que si son contenu naturel / d’origine naturelle, au sens de la norme ISO 16128 ou de tout autre référentiel au moins aussi exigeant, est supérieur ou égal à 95 % ».
Le Jury relève que la publicité visée par la plainte contrevient de manière directe et explicite aux dispositions précitées, en ce qu’elle fait référence à un produit cosmétique « miracle » susceptible de convenir à tous, des plus petits aux plus fragiles, présenté comme un « concentré de 4 ingrédients 100% bio et naturels… », et non seulement capable de nourrir et apaiser la peau mais de la réparer au point de faire disparaitre « les problèmes d’eczéma » avec montage photo à l’appui,
Le Jury a pris bonne note de ce que la société SI Creative, responsable de la marque Comme Avant, indique avoir retiré la vidéo en cause et reconnait aussi « que certaines formulations excédaient le cadre des allégations admissibles pour un produit cosmétique » au regard de la Recommandation précitée.
Le Jury entend, cependant, souligner que si la société indique que son intention n’a pas été d’induire en erreur le consommateur, cette absence d’intention invoquée ne peut gommer le fait d’une information apparente dans ce message, construite autour d’allégations qui sont de nature à tromper objectivement ce même consommateur, protégé par les dispositions précitées.
Il résulte de l’ensemble de ce qui précède que l’ensemble de la publicité en cause méconnaît les règles déontologiques précitées.
Avis adopté le 8 juillet 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
LES OBSERVATIONS ÉCHANGÉES
1/ Le plaignant
- Les publications que je soumets à l’Avis du Jury font la promotion d’un produit cosmétique : Crème solide au beurre de karité.
Le texte en descriptions qualifie explicitement ce produit cosmétique de « produit miracle » réitéré dès le début, dans la vidéo : « C’est un produit qui fait des miracles sur la peau ». La vidéo associée affiche à l’écran l’incrustation textuelle suivante : « ça enlève les problèmes d’eczéma ». Le Fondateur de la marque invite l’audience à aller découvrir sur le site des visuels de type « avant / après », déjà incrustés dans la vidéo promotionnelle.
Ces publications contreviennent de manière manifeste aux dispositions de la Recommandation Produits Cosmétiques de l’ARPP (V3) et au Règlement n° 655/2013 de l’UE, et plus particulièrement :
- Au point 2.1 (Allégations à visée thérapeutique) : la publicité affirme de façon univoque que le produit « enlève les problèmes d’eczéma ». L’eczéma étant une pathologie dermatologique reconnue, l’attribution d’une action curative ou de traitement à un cosmétique est strictement interdite. Elle induit le consommateur en erreur en conférant des propriétés médicales par fonction à un simple produit de soin cosmétique.
- Au point 1.1 (Véracité des allégations) et Règlement n° 655/2013 de l’UE : l’utilisation du terme « produit miracle » crée une attente disproportionnée, non scientifiquement vérifiable, et contrevient au principe d’honnêteté requis dans la présentation des performances d’un cosmétique.
- Au point 4.2 (Présentation des effets / Avant-Après) : les visuels « avant-après » suggèrent la guérison d’une affection cutanée grâce au produit cosmétique, ce qui outrepasse l’expression acceptable des effets d’un soin purement cosmétique.
Ces manquements sont de nature à induire en erreur des consommateurs potentiellement vulnérables, à la recherche de solutions pour une affection cutanée complexe et douloureuse, retardant ainsi une prise en charge médicale adéquate.
Aucune preuve/certification scientifique validant les allégations en cause n’est présentée sur le site https://www.comme-avant.bio/ . Un diagnostic beauté y est proposé, avec cette mise en garde : « Cet outil ne remplace pas un avis médical. Il vous oriente simplement vers les produits les mieux adaptés à votre routine. » qui ne s’accorde pas avec les allégations avancées dans le contenu promotionnel.
- En réponse à votre demande du 18 juin 2026, je tiens à porter à la connaissance du Jury un fait nouveau et déterminant : l’annonceur a officiellement reconnu les manquements dénoncés. Saisie par les services de la DGCCRF suite au signalement parallèle que j’ai déposé le même jour, la société SI-CREATIVE a admis par écrit que ses messages publicitaires « pouvaient dépasser le cadre réglementaire applicable aux produits cosmétiques ». En conséquence, l’entreprise a procédé au retrait immédiat de la vidéo concernée de l’ensemble de ses réseaux sociaux et s’est engagée à adapter ses pratiques.
Le manquement aux Recommandations « Produits Cosmétiques » de l’ARPP étant ainsi expressément reconnu et matérialisé par l’annonceur lui-même, je demande respectueusement au Jury de bien vouloir acter cette non-conformité flagrante dans son avis à venir.
2/ La marque Comme Avant
Mise en ligne le 12 juin, la vidéo concernée a été retirée de l’ensemble de nos réseaux sociaux le 17 juin, dès que nous avons été alertés et avant toute mise en demeure. Elle n’est plus accessible.
Ce contenu s’appuyait notamment sur des témoignages spontanés de clients. Nous reconnaissons néanmoins, sans le contester, que certaines formulations excédaient le cadre des allégations admissibles pour un produit cosmétique au regard de la Recommandation « Produits cosmétiques » de l’ARPP. À aucun moment notre intention n’a été d’induire le consommateur en erreur.
Conscients de notre responsabilité, nous avons mis en place une procédure interne de validation préalable de l’ensemble de nos communications (y compris les contenus reprenant des témoignages clients) afin de garantir leur conformité à la Recommandation de l’ARPP ainsi qu’aux règlements (CE) n° 1223/2009 et (UE) n° 655/2013.
Nos équipes ont par ailleurs à nouveau été sensibilisées au cadre applicable aux allégations cosmétiques.
Compte tenu du retrait immédiat du contenu et des mesures correctives engagées, nous restons ouverts à toute solution amiable et nous tenons à la disposition du Jury pour tout complément.
