Avis publié le 4 mai 2020
CJ METAL/AZUR POLYESTER – 651/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et, après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 14 février 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur Internet, en faveur des sociétés CJ Métal et Azur Polyester.
Cette publicité montre une femme, en soutien-gorge, string et bas de couleur noire, allongée sur le dos sur un canapé en cuir.
Le texte accompagnant cette image est « Fini de s’exhiber ! En 2020, habillez vos structures ! », « A l’occasion de la Saint-Valentin, nous vous rappelons l’alliance de CJ Métal et d’Azur Polyester ! ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité utilisant l’image d’une femme allongée en position lascive, en sous-vêtements « sexy » dentelle et porte-jarretelles noirs, associée au texte ironique, est dégradante pour l’image de la femme.
– La société CJ Métal a été informée de la plainte par courrier recommandé avec avis de réception du 9 mars 2020.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Son gérant explique que cette communication a été faite à l’occasion de la Saint-Valentin sur Facebook. Elle avait pour but pour promouvoir le rachat d’une société complémentaire à son métier en ce début d’année : CJ Métal fabrique des structures métalliques, Azur Polyester réalise l’intégration paysagère destinée à habiller ces structures afin de ne pas dégrader le paysage visuellement. Elle prolongeait une autre communication faite en janvier et, dans le but de sensibiliser les clients le plus possible à sa nouvelle activité, l’annonceur a décidé d’utiliser le thème populaire de la Saint-Valentin.
Selon l’annonceur, la Saint-Valentin est largement exploitée dans la publicité par bon nombre d’entreprises qui jouent sur la corde sentimentale ou érotique sans que leur activité soit pour autant liée, ou encore que de nombreuses publicités exposent la femme sans rapport avec le produit initial et que toutes sortes de publications sexistes, homophobes etc. foisonnent sur les réseaux sociaux et ses visuels ne se rapportent ni de près ni de loin à cette agressivité.
Les visuels en cause avaient pour but uniquement d’évoquer le charme induit par l’imagerie populaire de la Saint Valentin. Il a choisi cette approche érotique car elle lui semblait créer une complicité humoristique avec sa clientèle, en imaginant que faire un parallèle entre le matériel brut que CJ Métal fabrique et la semi-nudité des modèles pouvait se lire sur le mode humoristique et surtout marquer les esprits, afin que le public retienne le nouveau savoir-faire proposé.
De plus, l’accroche utilisée « Fini de s’exhiber » invite d’ailleurs à se couvrir plutôt qu’à se dénuder et vient plus comme un rappel à l’ordre, l’intention n’étant absolument pas de dégrader l’image de la femme.
Le monde du BTP dans lequel la société évolue propose régulièrement ce genre de visuels érotisés (notamment des calendriers qui n’ont rien à voir avec le métier et qui proposent des photos d’homme et de femmes très peu habillés).
La société ajoute qu’un visuel identique mettant en scène un homme avec la précision « Et parce qu’on est pour l’égalité homme-femme » a été publié le même jour. En outre, la société indique que cette campagne publicitaire a été initiée par une équipe essentiellement féminine et soumise avant publication à l’ensemble des salariés, hommes et femmes, afin justement de valider leur ressenti.
L’annonceur fait valoir qu’il s’engage au quotidien contre les discriminations de toutes sortes : emploi de salariés handicapés ou en difficulté sociale, soutien d’une équipe de rugby féminine depuis plusieurs années en tant que sponsor principal. L’image et le respect de la femme (ou de tout être vivant) est une priorité pour l’entreprise et cette publicité ne visait certainement pas à dégrader qui que ce soit.
Enfin, cette communication a fait l’objet d’un examen de la part du média qui l’a publiée et la mise en ligne en l’autorisant sans condition.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet
2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que cette publicité montre une femme, en soutien-gorge de dentelle, string et bas de couleur noire, allongée sur le dos sur un canapé en cuir. Le texte accompagnant cette image est « Fini de s’exhiber ! En 2020, habillez vos structures ! », « A l’occasion de la Saint-Valentin, nous vous rappelons l’alliance de CJ Métal et d’Azur Polyester ! ».
Ce procédé constitue une instrumentalisation du corps de la femme, présentée en lingerie suggestive, sans rapport avec l’objet de la publicité, et la réduit à la fonction d’objet sexuel, portant atteinte à sa dignité.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas les points précités de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 3 avril 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
Pour visualiser la publicité CJ Métal/Azur Polyester cliquez ici.
