Avis publié le 18 décembre 2017
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 9 octobre 2017, d’une plainte émanant d’un entrepreneur intervenant à titre particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de la page de couverture d’un magazine publicitaire en faveur de produits de rangement destinées à la restauration collective.
Le visuel publicitaire en cause présente une femme assise sur des bacs de rangement empilés. Elle est vêtue d’un corset couvrant son torse et sa poitrine et d’une culotte rouge à dentelles et porte des escarpins à hauts talons rouges. Une étiquette portant l’inscription « PROMO bac gerbable à partir de 12,50€ » est disposée près d’un des bacs.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que ce visuel publicitaire constitue une image dégradante de la femme.
– La société a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 6 novembre 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Le groupe a présenté des observations en réponse. Son président a fait part de ses regrets que la mise en avant des produits de la société, « par le repiquage d’une de leurs communications », ait pu choquer et que la société ait ainsi manqué aux dispositions de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Celui-ci explique en outre avoir demandé à ses équipes de cesser la distribution de ce document promotionnel avec cette couverture et informé le fournisseur de la situation afin qu’il puisse de son côté modifier sa communication.
Par ailleurs, les recommandations de 1’ARPP ont été diffusées à toutes les équipes en charge de la communication des entreprises du Groupe afin qu’elles soient désormais connues de toutes et tous et qu’un tel incident ne se reproduise plus.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause présente les produits promus, qui sont des bacs de rangement, associés à l’image d’une jeune femme vêtue d’une tenue de type guêpière qui se trouve assise sur une pile de bacs.
Ce visuel qui utilise le corps d’un modèle féminin dans une tenue à connotation érotique comme un faire-valoir de produits, réduit la femme à une fonction d’objet et véhicule un stéréotype dégradant.
Il s’ensuit que le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions de la Recommandation précitée.
Le Jury prend acte du retrait de la campagne en cause.
Avis adopté le 1er décembre 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Moggio et M. Carlo.