Avis publié le 1er octobre 2018
Plaintes non fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu les représentants de l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) et des sociétés annonceur et agence,
- après avoir adressé, le 11 juin 2018, aux plaignants ainsi qu’aux représentants des sociétés annonceur, agence et support, un premier avis selon lequel les plaintes étaient non fondées, dont l’ADEME a demandé la révision par courrier électronique du 20 juin 2018,
- après avoir recueilli l’avis de M. Grangé-Cabane, réviseur, qui a estimé la demande de révision recevable,
- après avoir invité les personnes intéressées à faire valoir leurs observations par écrit et avoir entendu, lors de la séance du 7 septembre 2018, les représentants de l’ADEME,
- et, après en avoir débattu dans les conditions prévues à l’article 22 de son règlement intérieur,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 18 janvier 2018, d’une plainte émanant d’un particulier, puis le 9 mars 2018, d’une plainte émanant de l’ADEME, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire diffusée en affichage, en faveur d’un site de vente en ligne.
Les visuels publicitaires en cause présentent un visage d’homme, stylisé, présenté de profil. A l’intérieur de son crâne, le dessin du cerveau contient la photographie d’un produit, associée à une phrase qui reflète la pensée du personnage.
Sur le premier visuel, le produit est un ordinateur portable, accompagné de la phrase « Mon vieil ordinateur fonctionne encore. Mais un accident est si vite arrivé… » ; sur le second visuel, l’objet convoité est un hoverboard pour l’autre, accompagné de la phrase « J’ai décidé d’aller travailler à vélo. Mais bon…le vélo ça fait mal aux fesses » ; sur le troisième visuel, le personnage se dit, à propos d’un téléviseur, « Je n’ai pas besoin d’un si grand écran. Quoique… J’ai la vue qui baisse »).
En haut à droite de chaque affiche, en gros caractères, figure la mention « Les soldes à volonté ».
2. La procédure
La société annonceur ainsi que l’agence et l’afficheur ont, par courrier recommandé avec avis de réception du 15 mars 2018, été informée des plaintes dont copies leur ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Par un avis n°518/18, délibéré le 1er juin 2018, le Jury de Déontologie Publicitaire a considéré que ces plaintes étaient non fondées car les différents visuels en cause ne méconnaissaient pas les points 9.1 et 9.2 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
L’avis a été communiqué, le 11 juin 2018, à l’annonceur, à l’agence et à l’afficheur ainsi qu’au plaignant particulier et à l’ADEME qui a adressé, le 20 juin 2018, une demande en révision sur le fondement de l’article 22 du Règlement intérieur du Jury, laquelle a été accueillie.
3. Les arguments échangés
– Le plaignant particulier considère que cette campagne est anti-écologique, du fait de la promotion de comportements assimilables à de l’obsolescence programmée.
Il indique que les deux publicités mettant en scène le produit vendu à l’intérieur du crâne d’un client présumé – un ordinateur et un hoverboard –, jouant ainsi sur le doute qui habiterait cette personne (dois-je ou non succomber à la tentation ou bien attendre que l’appareil ne fonctionne vraiment plus ? ou encore, faire l’effort de poursuivre sur mon vélo ?) pourraient, à première vue, relever de l’humour ou de toute autre émotion laissée à la subjectivité de chacun, si toutefois elles ne s’inscrivaient pas dans un contexte de raréfaction des ressources qui impose aux grands acteurs de l’économie de prendre leurs responsabilités.
Il estime que les publicités en cause contreviennent aux points 9 (impacts éco-citoyens), 9.1 (et notamment les points a, b, c et g) et 9.2 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP pour les raisons suivantes :
– la publicité qui incite à acheter un appareil alors que l’ancien marche encore (« Mon vieil ordinateur fonctionne encore. Mais un accident est si vite arrivé ») promeut un comportement à rebours de la responsabilité sociale en jouant sur la sensibilité à « l’obsolescence culturelle », difficile de ne pas y voir une incitation directe au gaspillage (9.1, points a et b). Un tel message relève de l’irresponsabilité puisqu’il incite à un comportement qu’il faudra proscrire ou du moins décourager dans les années à venir et qu’un ordinateur ancien peut fonctionner très longtemps et se réparer, de sorte que la publicité repose sur une crainte infondée (qu’un accident arrive) pour soutenir son argumentaire (9.1, point g) ;
– la seconde publicité (« J’ai décidé d’aller travailler à vélo. Mais bon… le vélo ça fait mal aux fesses ») contrevient à l’article 9.2 de la recommandation. Réduire ce moyen de transport écologique et accessible à une douleur aux fesses (et moyennant l’achat d’un appareil beaucoup plus polluant puisque fonctionnant sur batterie) est mal venu.
Il ajoute que la présence accrue de la publicité dans la société participe à la construction de codes sociaux, à l’édification d’une certaine idée du bonheur, à des pratiques de consommation et donc à un certain rapport au monde et aux autres. Souvent, comme ici, la publicité joue sur notre inconscient, elle est en mesure de déprécier une conduite, d’en promouvoir une autre et ce plus ou moins directement.
– L’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’énergie (ADEME) soutient que le discours publicitaire utilisé en l’espèce, qui vise à pousser à l’achat de nouveaux équipements (ordinateur, télévision) en l’absence de réponse à un besoin réel mais en réponse à une pulsion d’achat et de consommation, contrevient aux points 9.1 et 9.2 de la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP qui interdisent de discréditer les principes et objectifs de développement durable.
Ces principes sont notamment recensés dans plusieurs textes qui soulignent l’importance de l’allongement de la durée de vie des produits comme axe central des politiques publiques et engagements nationaux :
– le Programme National de Prévention des Déchets 2014-2020 (PNPD), dont l’objectif principal est la réduction amont de la production de déchets (la prévention se plaçant au sommet de la hiérarchie de la gestion des déchets), compte parmi ses axes majeurs l’augmentation de la durée de vie des produits (et la lutte contre l’obsolescence programmée) et précise clairement que « le fait de retarder la production du déchet constitue bien en soi un acte de prévention des déchets ». Dans les flux de déchets présentant le plus fort enjeu d’un point de vue environnemental (importance des tonnages produits, intérêt environnemental de la réduction de ces flux, potentiel de réduction estimé), les équipements électriques et électroniques ont été identifiés comme « priorité 1 » ;
– la Stratégie Nationale de transition écologique vers un développement durable promeut le découplage entre la richesse d’une part et la consommation de ressources et les impacts environnementaux associés d’autre part – découplage nécessitant de promouvoir en premier lieu une culture de la sobriété et du mieux consommer ;
– la loi relative à la transition énergétique pour la croissance verte, dans son titre IV « Lutter contre les gaspillages et promouvoir l’économie circulaire : de la conception des produits à leur recyclage », souligne l’objectif « de prévenir l’utilisation des ressources, puis de promouvoir une consommation sobre et responsable des ressources », dont « l’allongement de la durée du cycle de vie des produits, la prévention des déchets ».
– enfin la Feuille de Route Economie Circulaire actuellement en cours de finalisation rappelle très clairement ces différents principes comme cardinaux.
Au contraire de ces principes, le texte de la publicité invite clairement le récepteur du message à réduire la durée de vie son équipement (littéralement via sa destruction ou de manière plus imagée à son rebut) en totale contradiction avec les objectifs et messages de développement durable précisés ci-dessus, et donc aux points 9.1 et 9.2 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. Ce constat est particulièrement renforcé pour la catégorie des équipements électriques et électroniques (dont fait partie l’ordinateur), objectif prioritaire du PNPD 2014-2020 précité.
En outre, selon l’ADEME, les assertions « les soldes à volonté » et « n’économisez pas votre plaisir » sont en contradiction avec les messages de sobriété et de consommation responsable promus par les pouvoirs publics.
L’autre message mis en avant dans ces publicités (« je n’ai pas besoin d’un si grand écran ») s’oppose également à ces principes généraux de sobriété (impacts consommation de matières premières, gaz à effet de serre, déchets particulièrement importants), en poussant à se suréquiper via un nouvel acte d’achat et à répondre à un besoin qui n’existe pas. Cette surconsommation s’oppose ouvertement au principe 9.1 selon lequel « La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ».
– La société annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 15 mars 2018, été informée des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Le représentant de la société fait valoir que cette campagne publicitaire a été diffusée à l’occasion des soldes d’hiver 2018. Les soldes, qui en vertu de l’alinéa 1 de l’article L. 310-3 du code de commerce « (…) sont accompagnées ou précédées de publicité (…) », sont un moment particulier tant pour les consommateurs que pour les commerçants. En effet, comme le relève le Ministère de l’Economie sur son site Internet, « La période des soldes constitue un moment fort de la consommation. Ils permettent aux commerçants d’écouler rapidement leurs stocks et aux consommateurs de bénéficier de réductions de prix souvent intéressantes puisque la revente à perte est autorisée pendant ces opérations commerciales ». Dans le contexte économique actuel, marqué notamment par la détérioration du pouvoir d’achat, les consommateurs sont contraints de faire des arbitrages dans leur consommation et vont profiter de la période des soldes pour réaliser des « achats-besoin » et s’équiper à moindre coût.
Les visuels incriminés et d’une manière générale, la campagne publicitaire composée d’un total de six affiches prend cette réalité économique à contre-pied. La campagne publicitaire, fondée sur la mise en scène du traditionnel conflit entre cœur et raison, en jouant sur une opposition cerveau gauche (rationnel) / cerveau droit (émotionnel), cherche à justifier un « achat-plaisir ». Les messages publicitaires de ces affiches doivent être perçus sur un ton humoristique, l’humour étant servi par la mauvaise foi, le consommateur a un réel besoin de s’équiper mais le fera pendant les soldes car il sait qu’il fera de bonnes affaires.
Concernant la publicité portant sur l’ordinateur: « mon vieil ordinateur fonctionne encore mais un accident est si vite arrivé », en aucun cas, la publicité ne cherche à pousser le consommateur à se « suréquiper » via un nouvel acte d’achat d’ordinateur mais à pourvoir au besoin de renouvellement d’un « vieil » équipement. Les soldes permettent au consommateur qui en a besoin (que ce soit pour travailler, pour accéder à l’information ou même se détendre) de s’équiper d’un ordinateur portable à un prix attractif. Selon l’annonceur, cette publicité n’encourage pas « des modes de consommation excessive », n’incite pas « au gaspillage » et ne cautionne pas « des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables » (article 9.1 b de la Recommandation). Un consommateur raisonnable n’ira pas déduire du message publicitaire qu’il doit jeter son vieil ordinateur.
Concernant la publicité portant sur l’écran « Je n’ai pas besoin d’un si grand écran quoique j’ai la vue qui baisse », l’ADEME relève que ce message s’opposerait à des principes généraux de « sobriété » et pousserait le consommateur à se « suréquiper ». Or, il n’est à aucun moment indiqué ou même suggéré que le consommateur disposerait d’ores et déjà d’un poste de télévision. Au contraire, le consommateur va de toute façon s’équiper d’un grand écran car il en a besoin et décide de profiter de la période des soldes pour réaliser cet achat.
Le message publicitaire n’est qu’une traduction des prétextes que nous cherchons parfois en tant que consommateur pour justifier un achat besoin. Là encore, cette publicité n’encourage pas « des modes de consommation excessive », n’incite pas « au gaspillage » ou ne cautionne pas « des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables ».
Concernant la publicité portant sur le hoverboard « J’ai décidé d’aller travailler à vélo … mais bon le vélo ça fait mal aux fesses », le message publicitaire ne suggère pas que le vélo du consommateur doit être mis au rebut ; il est impossible de savoir si le consommateur possède d’ores et déjà un vélo. Cette affiche n’a donc pas pour objectif d’inciter les consommateurs à jeter ou à remplacer leur vélo par un hoverboard.
Par ailleurs, l’annonceur ne discrédite pas les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable, ni « ne détourne de leur finalité les messages de protection de l’environnement, ni les mesures prises dans ce domaine ». Le message n’est en aucun cas trompeur et ne met pas en exergue que les produits commercialisés par l’annonceur sont « écologiques », « verts » ou qu’ils favorisent le développement durable.
Lors de la séance, les représentants de l’annonceur ont insisté sur l’engagement de la société au titre d’une démarche de Responsabilité Sociétale et Environnementale (« RSE ») pour réduire ses impacts sur l’environnement.
– L’agence de publicité, présente lors de la séance, expose que les publicités en cause doivent être lues comme des éléments d’une campagne en faveur des soldes.
Dans ce contexte promotionnel, seuls deux visuels font l’objet de plaintes, mais tous avaient pour fondement l’opposition entre la rationalité et le plaisir (renvoyant respectivement aux sphères droite et gauche du cerveau). Il ne s’agissait pas d’inciter à une surconsommation, mais bien de permettre, grâce aux soldes et aux réductions tarifaires proposées, un achat qui corresponde à un besoin et à un plaisir.
4. La demande de révision
– Dans sa demande de révision, l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie conteste l’avis rendu par le Jury.
Elle relève en premier lieu l’absence d’analyse sur l’une des trois publicités incriminées. En effet l’analyse du Jury porte sur 2 publicités (vente d’un laptop neuf: « Mon vieil ordinateur fonctionne encore… mais un accident est si vite arrivé » ; vente d’un hoverboard neuf: « J’ai décidé d’aller travailler à vélo. Mais bon… le vélo ça fait mal aux fesses »).
Or la plainte de l’ADEME porte également sur la vente d’un téléviseur neuf : « Je n’ai pas besoin d’un si grand écran… mais ma vue baisse ». Aucune analyse n’a été produite sur ce message que l’ADEME considère comme contraire aux principes 9.1 et 9.2 du code de l’ARPP. En effet, le message incriminé, dans ce visuel, pousse très clairement, selon l’association, à surdimensionner l’équipement que le consommateur pourrait acheter (« Je n’ai pas besoin d’un si grand écran »).
Pour rappel, le code de l’ARPP avance des recommandations portant sur le développement durable. Un des objectifs poursuivis dans ce cadre porte sur le fait de ne pas véhiculer de messages contraires aux principes du développement durable, ni d’inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles.
Sur la base d’un certain nombre d’études techniques (dont certains résultats ont été cités en audience), l’ADEME porte à connaissance que l’augmentation de la diagonale d’un écran amène une augmentation proportionnelle et tout à fait significative des émissions de gaz à effet de serre et de la consommation de matières pour la fabrication d’un téléviseur, la consommation d’énergie à l’usage augmentant également très sensiblement avec la taille de l’écran.
En deuxième lieu, l’ADEME souligne les contradictions flagrantes de ces publicités avec les messages publics de développement durable.
Concernant tout d’abord la publicité « Mon vieil ordinateur fonctionne encore… mais un accident est si vite arrivé » : dès lors que l’ancien ordinateur fonctionne encore, la publicité incite à acheter un nouvel équipement qui par conséquent n’est pas intuitivement utile. L’argument de l’annonceur avançant que le consommateur potentiel en a besoin est une pure supposition; le message, par contre, est clair : que le récepteur du message ait besoin ou pas de cet écran, le message stipule qu’il n’en a pas besoin. Cette publicité encourage donc à une surconsommation. L’ADEME rappelle ici que l’allongement de la durée d’usage et de vie des équipements est au cœur des politiques publiques de d’économie circulaire et de développement durable.
Concernant la publicité « J’ai décidé d’aller travailler à vélo. Mais bon… le vélo ça fait mal aux fesses » : ce message décrédibilise et dénigre clairement le mode de transport vélo. Le problème n’est pas d’inciter à jeter le vélo, comme précisé dans l’analyse du Jury (ce point n’a jamais été évoqué…) mais bien de porter atteinte à l’image du vélo alors que les pouvoirs publics incitent les citoyens à utiliser ce mode de transport pour des raisons sanitaires et de développement durable. L’ensemble des plans mobilités nationaux ou locaux soutiennent le développement de l’usage du vélo. Ce message ainsi rédigé s’oppose frontalement aux politiques publiques de mobilité durable.
Si le Jury a estimé que « l’interprétation par les plaignants de ces publicités comme encourageant une consommation excessive ne se déduit pas nécessaire des visuels en cause », l’ADEME réfute ce point car il ne s’agit pas ici de déduction mais bien de la lecture très explicite de textes rédigés sur les affichages. Il n’y a pas de place à une quelconque interprétation.
En troisième lieu, l’ADEME estime que ces messages publicitaires encouragent une consommation excessive, même en période de soldes. L’ADEME ne comprend pas, à ce sujet, la réponse du Jury selon laquelle « le comportement qui consiste à profiter d’une période de soldes pour concrétiser un achat n’est pas, en soi, contraire à la protection de l’environnement, ni à la préservation des ressources naturelles ». Elle précise qu’elle n’a pas argumenté sur le seul fait d’acheter ou de concrétiser un achat, que cela soit en période de soldes ou pas. Ses arguments portent clairement sur les messages écrits (« mon vieil ordinateur fonctionne encore », « je n’ai pas besoin d’un si grand écran », « le vélo fait mal aux fesses »). Elle trouve aussi cette réponse déroutante car laissant à penser que le fait que les messages soient affichés en période de soldes justifierait ou adouberait tout type de message, que les arguments avancés par l’ADEME ne seraient donc pas valables en période de soldes, voire que les règles de déontologie et que le code de l’ARPP, et en particulier ses articles 9.1 et 9.2, ne s’appliqueraient pas pendant les périodes de soldes.
Le JDP admettant lui-même dans son analyse que « ces visuels n’incitent pas directement à une consommation sobre », si le code de l’ARPP s’applique en période des soldes (ce qui est le cas), alors le Jury reconnait très clairement que ces publicités méconnaissent les articles 9.1 et 9.2.
Enfin, la Recommandation de l’ARPP dispose clairement que la publicité « doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité ».
Ces publicités ont été diffusées dans un contexte très particulier de concertation et de rédaction de la feuille de route économie circulaire (engagée en octobre 2017) qui s’articule principalement sur la question de l’allongement de la durée de vie des produits. Le premier ministre en présentant le 26 avril 2018 cette feuille de route a souhaité que la France s’engage dans une « sobriété heureuse ». Pour rappel, la stratégie nationale de transition écologique vers un développement durable 2015-2020 « innove par son ambition de définir un modèle de société plus sobre à horizon 2020 ».
L’ADEME insiste donc sur la contradiction entre l’analyse du Jury qui constate cette opposition à une consommation sobre et son avis qui méprend le contexte de diffusion et les politiques publiques en cours depuis de nombreuses années. L’ADEME réaffirme donc sa position : ces publicités dérogent aux règles 9.1 et 9.2 de I’ARPP.
– En réponse à la demande en révision, l’annonceur fait valoir les éléments suivants:
Concernant le point « absence d’analyse portant sur les publicités incriminées », l’annonceur estime qu’en aucun cas le message incriminé « pousse très clairement à surdimensionner l’équipement que le consommateur pourrait acheter ». Ainsi, il n’est à aucun moment indiqué ou même suggéré que le consommateur disposait d’ores et déjà d’un poste de télévision tout comme il était impossible d’affirmer que l’achat de cet écran ne répondait pas à un vrai besoin du consommateur. L’annonceur a mis en avant le fait que le consommateur allait de toute façon s’équiper d’un grand écran car il en avait le besoin et qu’il décidait de profiter de la période des soldes, période pendant laquelle les tarifs sont plus attractifs, pour réaliser cet achat.
Concernant le fait que le Jury ne se serait pas prononcé sur la publicité portant sur le téléviseur : l’avis rendu par le Jury ne cite pas expressément, dans son paragraphe 3, la publicité incriminée. Toutefois, il est évident que l’analyse opérée par le Jury ne pourra être différente de celle adoptée concernant les deux autres visuels publicitaires. Ainsi, le Jury relève à juste titre que « dès lors qu’il n’est pas conseillé de jeter le « vieil ordinateur» ni le vélo, ces publicités n’invitent ni à banaliser ni à valoriser des pratiques contraires aux objectifs du développement durable ».
Concernant « les contradictions flagrantes avec les messages publics de développement durable », l’annonceur réfute l’analyse de l’ADEME. Ce n’est pas parce qu’un « vieil ordinateur fonctionne encore » que le récepteur du message n’aurait pas besoin d’un avoir un nouveau. En outre, comme évoqué dans son courrier du 30 mars 2018, unités centrales et laptops répondent à des usages et des besoins différents. La mobilité et l’encombrement réduit du laptop présentent des intérêts certains au niveau de leur utilisation puisqu’avec l’émergence des réseaux sans fil, les professionnels peuvent se connecter avec leur laptop depuis presque n’importe quelle zone, du moment qu’elle est couverte par le Wifi ou la 3G. Limité au départ à un strict usage bureautique et professionnel, le laptop a évolué vers un usage multimédia complet et extrêmement varié : retouche photo, jeux vidéo, lecture de DVD, traitement d’images 3D, mixage de sons, etc.
En revanche, il est en accord avec l’ADEME lorsque celle-ci rappelle que « l’allongement de la durée d’usage et de vie des équipements est au cœur des politiques publiques d’économie circulaire et de développement durable » et rappelle que, en sa qualité de distributeur de produits (et non de fabricant), il œuvre en ce sens: commercialisation de produits d’occasion, partenariats avec des organisations telles qu’Envie Gironde, actions de sensibilisation des consommateurs, etc.
Quant au message publicitaire « J’ai décidé d’aller travailler à vélo. Mais bon… le vélo ça fait mal aux fesses », l’annonceur est là encore en total désaccord avec l’interprétation que l’ADEME en fait : ce message publicitaire ne suggère pas que le vélo du consommateur doit être mis au rebus ; en réalité, il est impossible de savoir si le consommateur possède d’ores et déjà un vélo. Cette affiche n’a pas pour objectif d’inciter les consommateurs à jeter ou remplacer leur vélo par un hoverboard.
Concernant l’encouragement à une consommation excessive, même en période de soldes, l’annonceur rappelle que la publicité incriminée et d’une manière générale, la campagne publicitaire a été réalisée pour les soldes, moment fort de la consommation, notamment car les consommateurs peuvent « concrétiser un achat », ce qui « n’est pas, en soi, contraire à la protection de l’environnement, ni à la préservation des ressources naturelles ».
Par ailleurs, les publicités incriminées ont été diffusées en janvier 2018 et par conséquence, préparées plusieurs semaines auparavant, alors même que la concertation et la rédaction sur la feuille de route n’avaient pas commencé.
Au regard de ce qui précède la société réaffirme que les publicités incriminées ne portent pas atteinte à la Recommandation « Développement durable » de I’ARPP.
5. L’analyse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire
Après analyse attentive de la demande de révision et après les échanges approfondis avec la Présidente du Jury (Art. 22 § 9 du Règlement Intérieur du JDP), le Réviseur demande de bien vouloir procéder à une seconde délibération sur cette affaire – et de réviser l’avis initial dans le sens des observations qui suivent.
I) En premier lieu, le Réviseur observe que ce recours est recevable :
a) les délais pour saisir le Réviseur ont été respectés ;
b) deux des trois conditions (alternatives) de saisine du Réviseur sont invoquées et argumentées.
En effet, l’ADEME :
– fait état de manquements à la procédure (Art. 16 du règlement JDP) – en l’occurrence le défaut d’analyse d’un des visuels de la campagne en litige,
– formule des critiques sérieuses et légitimes sur le fond de l’Avis initial du JDP.
II) En deuxième lieu, il apparaît au Réviseur que cette demande de 2nd examen est justifiée.
Le litige qui lui est soumis oppose :
– d’un côté : l’annonceur,
– de l’autre, et de manière disjointe, deux plaignants : d’une part un particulier, d’autre part l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie).
Lors du premier examen, le Jury – au terme d’une analyse à la fois pesée et nuancée – a finalement estimé que “l’interprétation par les plaignants de ces publicités comme encourageant une consommation excessive ne se déduit pas nécessairement des visuels en cause”. Cette motivation mesurée l’a donc logiquement conduit à conclure “que les publicités en cause ne méconnaissent pas les dispositions de la Recommandation Développement durable de l’ARPP”.
L’Avis initial ayant été communiqué aux diverses parties, l’ADEME a aussitôt engagé une demande de Révision. Ajoutons que le particulier qui avait initialement saisi n’a, lui, pas entrepris de démarche de Révision ; il a toutefois été informé de l’ouverture de cette procédure et a été invité à être présent à la présente audience.
La campagne publicitaire qui fait l’objet du litige se compose de 3 visuels diffusés par voie d’affiche, en faveur de l’achat de 3 des produits vendus par l’annonceur, en l’occurrence :
– 1 téléviseur d’assez grande taille,
– 1 ordinateur portable,
– 1 “hoverboard” (sorte de patin à roulettes électrique, qui est plus techniquement qualifié de “gyropode” électrique, sans guidon ni selle).
Ces 3 messages reposent sur le même discours publicitaire, si bien que les critiques de fond que l’ADEME leur adresse sont très similaires pour les 3 visuels, de même que les réponses que l’annonceur y apporte.
Mais avant de statuer sur le fond du litige, le Jury devra examiner un moyen de procédure soulevé par l’ADEME au soutien de sa demande de Révision.
La plainte initiale du particulier visait :
– l’ordinateur,
– le patin à roulettes électrique.
La plainte initiale de l’ADEME visait :
– l’ordinateur,
– le téléviseur.
Au total les 3 visuels de la campagne en litige sont bien visés par les 2 plaintes. Pour autant, le Jury – bien qu’ayant enregistré et visé les 2 plaintes – s’est principalement concentré sur les arguments de l’ADEME, si bien qu’il n’a expressément analysé que 2 des 3 visuels (l’ordinateur et le patin à roulettes électrique) et ne s’est donc explicitement prononcé que sur ces deux-là.
L’ADEME est par suite fondée, en Révision, à demander de réexaminer le litige, ce dans le but de permettre au Jury de se prononcer explicitement sur ce 3ème visuel (le téléviseur grand écran).
En réponse à ce moyen de forme ou de procédure, l’annonceur reconnaît volontiers que le projet d’Avis ne s’est pas prononcé sur ce 3ème visuel, mais il estime “évident que l’analyse opérée par le Jury ne pourra (pour ce 3ème message) être différente de celle adoptée pour les deux autres visuels publicitaires”. Cela est bien possible, mais cela n’est pas certain non plus… Et l’on ne peut en tout état de cause, sauf à méconnaître la compétence du JDP, extrapoler à ce 3ème visuel ce que le JDP a conclu pour les 2 autres.
Il faut donc que le Jury se prononce aujourd’hui sur ce 3ème visuel, ce qui implique de procéder à un second examen du litige – comme est ainsi fondée à le demander l’ADEME dans son recours en Révision.
Et à cette occasion, le Jury sera tenu de réexaminer les 2 visuels litigieux dès lors que l’ADEME, en Révision, invoque – à l’encontre des appréciations initiales mentionnées dans le projet d’Avis pour rejeter ses demandes – des “critiques sérieuses et légitimes portant sur l’interprétation d’une règle déontologique”, ce qui est l’une des 3 conditions ouvrant droit à la Révision selon le Règlement intérieur.
Pour exposer le fond du litige, il convient d’abord de rappeler le contenu des 3 affiches contestées. I) Toutes les 3 sont fondées sur le même discours publicitaire, sur la même mécanique d’argumentation.
Dans les 3 cas, la campagne représente un profil de consommateur en coupe, stylisé sur un fond coloré ; le dessin du cerveau apparaît sur un fond plus clair, comme s’il était possible de voir l’intérieur du crâne, et il contient une photographie du produit (selon les cas : téléviseur, ordinateur portable, patin à roulettes électrique).
Les textes qui accompagnent chaque affiche expriment ce que le consommateur nous dit, ou se dit à lui-même… (les deux interprétations sont possibles – et cela ne change rien au litige).
Dans les 3 cas, ces phrases se veulent l’expression des raisons qui justifient, aux yeux des consommateurs, l’achat du produit vanté.
En faveur d’un téléviseur grand écran, notre homme dit : “Je n’ai pas besoin d’un si grand écran, quoique… j’ai la vue qui baisse”.
En faveur d’un ordinateur portable, notre homme dit : “Mon vieil ordinateur fonctionne encore. Mais un accident est si vite arrivé…”
En faveur d’un patin électrique, notre homme dit : “J’ai décidé d’aller travailler à vélo. Mais bon… le vélo ça fait mal aux fesses”.
II) A l’encontre de ces 3 affiches, l’ADEME reprend la même argumentation, fondée sur le raisonnement suivant, qu’elle déroule comme un syllogisme :
a) L’un des 2 objectifs de la Recommandation Développement durable de l’ARPP invite la publicité à “ne pas véhiculer de messages contraires aux principes du développement durable” ;
b) à ce titre, “la publicité doit proscrire toute évocation ou représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable ” (§ 9) ; à titre d’exemple, la Recommandation ARPP mentionne notamment que :
– “la publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (…)”
– “la publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles” ;
c) appliquant ces préceptes, l’ADEME fait valoir que, dans les 3 publicités litigieuses, le consommateur, après une analyse “rationnelle” de sa situation “objective”, se donne à lui-même (et par suite nous donne à nous-mêmes) de mauvaises raisons pour procéder à un achat de gaspillage (au sens large du mot), un achat qui ne correspond pas vraiment à un besoin réel de sa part.
d) de manière plus précise, l’ADEME fait reproche aux 3 messages en cause de pousser à des achats superflus, voire excessifs et même inutiles – toutes formes de gagaspillage résultant d’une sur-consommation ou d’un sur-équipement.
A ces critiques à caractère général (qui valent contre les 3 affiches), l’ADEME ajoute, au cas par cas, des arguments spécifiques dirigés contre chacun des 3 messages.
III) En réponse aux critiques générales de l’ADEME, l’annonceur répond par 3 arguments, eux aussi “généraux”, qu’il invoque au soutien de ses 3 affiches.
A) l’annonceur rappelle d’abord que sa campagne a été diffusée à l’occasion des soldes d’hiver 2018 ; or – comme le rappelle l’annonceur en se fondant sur une définition du Ministère de l’Économie – les soldes ont pour but de permettre “aux commerçants d’écouler rapidement leurs stocks et aux consommateurs de bénéficier de réductions de prix souvent intéressantes”.
Cette analyse économique des soldes est tout à fait pertinente, mais on voit mal au nom de quoi il deviendrait loisible, en période de soldes, de s’affranchir des règles générales de l’autodiscipline publicitaire commune, par exemple celles de la Recommandation ARPP Développement durable ; en d’autres termes, le fait de pouvoir légalement déroger, pendant les soldes, à certaines règles commerciales (telle l’interdiction de revendre à perte) n’autorise pas à faire fi de toutes autres règles, notamment celles de notre auto-discipline publicitaire.
Le Jury écartera donc aisément cet argument de l’annonceur.
B) Ce dernier fait ensuite valoir que sa campagne – à contre-pied des “achats-besoin” des consommateurs (ceux par lesquels ceux-ci recherchent le moindre coût ou le meilleur prix) – vise à inviter aux “achats-plaisir” – marqués par une moindre place accordée au “rationnel” et une plus grande à l’”émotionnel” (selon les vocables de l’annonceur).
On pourrait suivre l’annonceur sur ce terrain, en observant toutefois que ce 2ème argument est largement contradictoire avec le précédent (car les soldes sont justement caractérisés par des achats “au moindre cout” et sont donc justement gouvernés plus par le rationnel que par l’émotionnel). Il suffira au Jury de répondre à l’annonceur que, peu importe que la publicité invite à des achats “rationnels” ou “émotionnels”, elle se doit en tout état de cause de respecter la Recommandation ARPP Développement durable.
C) l’annonceur enfin fait valoir que ses messages publicitaires “doivent être perçus sur un ton humoristique, l’humour étant servi par la mauvaise foi”. Outre le fait que, de manière générale, la revendication par un annonceur de la “mauvaise foi” de sa publicité peut difficilement excuser un manquement à l’auto-discipline commune, au cas particulier ni l’humour ni encore moins la mauvaise foi ne sauraient justifier de s’affranchir des règles de la Recommandation en cause.
D) enfin l’annonceur détaille minutieusement les mesures de gestion et d’organisation qu’elle a prises en matière de RSE (Responsabilité Sociétale et Environnementale), afin de “réduire ses impacts sur l’environnement” (notamment en matière d’emballage, de stockage, de recyclage…). Le Jury n’aura pas à se prononcer sur ce point, car ces mesures, à les supposer établies, sont sans effet sur le litige : la société serait-elle une entreprise exemplaire en matière de RSE, cela n’amoindrirait ni encore moins n’excuserait ses éventuels manquements à la Recommandation ARPP Développement durable applicable à ses publicités (comme à celles de tout annonceur).
Au total, on voit donc mal comment, à ce stade, accueillir la défense que l’annonceur fait valoir pour réfuter les critiques de l’ADEME.
E) Encore faut-il que les reproches de l’ADEME aux 3 messages en cause soient établis au regard de la Recommandation ARPP Développement durable. Il nous faut donc examiner avec minutie le fond et la teneur de chaque visuel.
1) Commençons par celui qui promeut l’achat d’un téléviseur grand écran, celui que le Jury n’a pas complètement analysé dans votre Avis initial.
a) L’ADEME estime que le discours du consommateur héros de cette publicité – pour justifier l’achat d’un téléviseur grand écran – est caractéristique d’un manquement au respect des préceptes du développement durable.
Rappelons que ce consommateur commence par reconnaître “je n’ai pas besoin d’un si grand écran”, mais aussitôt vante l’acquisition d’un téléviseur d’assez grandes dimensions, au motif qu’il a le sentiment que “sa vue baisse”.
L’ADEME estime par suite que le message incriminé “pousse très clairement à sur dimensionner l’équipement que le consommateur pourrait acheter”, ce qui constituerait une forme de gaspillage prohibé par notre Recommandation. L’ADEME étaye son raisonnement en affirmant – sans être contredite par les autres parties – que l’augmentation de la taille d’un écran de télévision (mesurée par sa diagonale) entraîne une augmentation proportionnelle des émissions de gaz à effet de serre, une plus grande consommation de matières pour fabriquer ledit téléviseur et enfin une consommation accrue d’énergie à l’usage.
Elle en conclut donc que ce message incite “à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles” – et qu’ainsi il viole les prescriptions de l’Art. 9.1.b/ de la Recommandation de l’ARPP précitée.
b) A ces critiques, l’annonceur oppose deux réponses :
– l’affiche litigieuse n’indique nullement que le consommateur ainsi invité à acheter un “grand écran” possèderait déjà un téléviseur ; par suite l’ADEME ne peut lui reprocher d’inciter au “suréquipement”.
– “il est impossible d’affirmer que l’achat d’un grand écran ne répond pas à un vrai besoin du consommateur”.
c) On commencera par admettre que le “sur-équipement” – critiquable au regard des exigences du développement durable – ne consiste pas seulement à acheter un téléviseur supplémentaire, mais peut également résulter de l’achat d’un téléviseur de dimensions supérieures aux besoins du consommateur. Dans ces conditions, peu importe – contrairement à ce que répond l’annonceur – que notre consommateur possède ou non déjà un téléviseur.
D’autre part on ne peut suivre l’annonceur quand il affirme qu’il “est impossible d’affirmer que l’achat de ce (grand) écran ne répond pas à un vrai besoin du consommateur” ; bien au contraire, le message contesté affirme explicitement : “je n’ai pas besoin d’un si grand écran…”. Là encore le Jury écartera la réponse de l’annonceur.
En proposant au Jury de trancher ainsi, la publicité litigieuse est prise au pied de sa lettre et le Jury se bornerai à analyser littéralement son contenu ; si l’argument en faveur d’un grand écran avait été “j’aime le très grand spectacle télévisuel” ou bien encore “ma salle de séjour est très grande, il me faut donc un grand écran”, le Réviseur n’aurait probablement pas proposé la même solution.
En d’autres termes, nous ne sommes pas dans une situation où nous pouvons nous substituer aux créateurs de la publicité et interpréter les sentiments ou les ressentis des personnages figurant dans un message ; respectueux de la création publicitaire, nous devons nous borner à analyser le discours ou le comportement de ces personnages tels qu’ils sont proposés aux regards du spectateur du message.
Enfin, l’argument secondaire (“Quoique… j’ai la vue qui baisse”) invoqué par le consommateur-héros pour acheter un grand écran n’est pas franchement convaincant : si l’homme a réellement des problèmes de vision, c’est plutôt en s’équipant de lunettes ou de lentilles adaptées à sa vue qu’il règlera son problème, et non pas en achetant un téléviseur grand écran.
Sur ces bases, le Réviseur propose donc de suivre l’argumentation de l’ADEME et de considérer que ce message “Téléviseur” comporte, dans les circonstances de l’espèce, des manquements à l’article 9.1-b de notre Recommandation (“incitation à des modes de consommation excessive ou au gaspillage”)
2) Ordinateur :
a) L’ADEME estime que le discours du consommateur héros de cette publicité – pour justifier l’achat d’un ordinateur portable – est caractéristique d’un manquement au respect des préceptes du développement durable.
Rappelons que ce consommateur commence par admettre – en disant (ou en se disant à lui-même) – “Mon vieil ordinateur fonctionne encore”, mais aussitôt justifie l’acquisition d’un ordinateur portable, au motif qu’”un accident est si vite arrivé…”.
Pour l’ADEME, “à partir du moment où l’ancien ordinateur fonctionne encore, la publicité incite à acheter un nouvel équipement qui par conséquent ne s’avère pas intuitivement utile”. Elle ajoute que l’allongement de la durée d’usage des équipements est au cœur de l’économie circulaire et du développement durable. Elle en conclut que “cette publicité encourage à la sur-consommation”.
b) à ces critiques, l’annonceur répond principalement que les “vieux” ordinateurs sont des appareils “fixes” dont “l’usage et le besoin sont différents de ceux d’un ordinateur portable”. Par suite, pour l’annonceur, sa publicité “ne cherche pas à pousser le consommateur à se suréquiper”.
c) on suivra volontiers l’annonceur quand il démontre avec précision la différence de fonction ou d’usage entre un ordinateur fixe et un portable ; on admettra même aisément, comme le suggère l’annonceur, qu’il s’agit de deux équipements assez profondément différents.
Le problème est que le message litigieux dit exactement le contraire, en justifiant exclusivement l’achat d’un portable par l’éventualité qu’un “accident” puisse endommager le vieil ordinateur qu’utilise actuellement notre héros ; le portable est ainsi présenté comme un possible substitut à un ordinateur fixe éventuellement défectueux un jour ou l’autre – et non comme un complément à ce dernier.
Là encore le Réviseur propose de prendre la publicité au pied de la lettre : m’acheter aujourd’hui un ordinateur en prévision d’un éventuel accident pouvant affecter, demain ou après-demain, mon actuel ordinateur est bien un exemple de sur-équipement que l’ADEME à juste titre considère comme contraire aux préceptes du développement durable.
C’est le respect qui doit être porté à la création publicitaire qui conduit à analyser ainsi le message ; une fois encore, le Jury n’a pas à se substituer à la publicité pour lui faire dire ce qu’à l’évidence elle ne dit pas du tout ! Pas plus ne peut-il accepter la ré-écriture a posteriori de son message à laquelle convie l’annonceur…
A l’inverse, le Réviseur n’aurait probablement pas proposé de trancher le problème dans le même sens si la justification publicitaire de l’achat d’un portable avait tourné autour d’une formule comme : “Mon vieil ordinateur fixe fonctionne encore ; mais j’ai besoin pour mes déplacements d’un ordinateur portable”.
Ayons toujours à l’esprit que la mission du JDP et celle du Réviseur consistent à analyser les messages publicitaires tels qu’ils sont et non tels qu’ils devraient (ou pourraient) être…
En conclusion, le Réviseur de la Déontologie Publicitaire propose de considérer que le message “Ordinateur portable” de l’annonceur présente bien, dans les circonstances de l’espèce, un manquement à l’article 9.1-b de notre Recommandation (“incitation à des modes de consommation excessive ou au gaspillage”).
3) Concernant le 3ème message, celui qui vante le hoverboard ou “gyropode électrique”.
a) Rappelons que le consommateur héros de cette affiche commence par clamer – en disant (ou en se disant à lui-même) – “J’ai décidé d’aller travailler à vélo”, puis justifie ensuite l’acquisition d’un gyropode électrique, au motif que “le vélo ça fait mal aux fesses”.
L’ADEME estime que “ce message décrédibilise et dénigre clairement le mode de transport vélo” alors surtout que “les pouvoirs publics incitent les citoyens à utiliser ce mode de transport pour des raisons sanitaires et de développement durable”.
En d’autres termes, l’ADEME estime que ce visuel contrevient au second objectif de la Recommandation ARPP (“ne pas véhiculer de messages contraires aux principes du développement durable”).
b) à ces critiques, l’annonceur répond que le message litigieux “n’a pas pour objectif d’inciter les consommateurs à jeter ou remplacer leur vélo par un hoverboard”, alors surtout qu’il est “impossible de savoir si le consommateur possède d’ores et déjà un vélo”.
c) il semble au Réviseur que ni l’une ni l’autre partie ne procède à une solide appréciation de la publicité en cause.
En faisant dire à son personnage que le vélo “fait mal aux fesses”, l’affiche litigieuse ne fait qu’énoncer une vérité que tout cycliste (amateur ou professionnel) a un jour ressentie… De là à y voir, avec l’ADEME, une décrédibilisation ou un dénigrement du vélo en général, il y a probablement une marge qu’on doit hésiter à franchir.
D’autre part, au nom d’une écologie exigeante, militante, voire punitive, on peut certes estimer que pour l’environnement il est préférable de se déplacer à vélo plutôt que par gyropode électrique. Mais dans ce cas, il faudrait alors procéder à un bilan global des deux modes de transport, incluant notamment les coûts de fabrication ou les risques d’accidents… – ce qui dépasse largement les limites de l’analyse de l’affiche en cause et à coup sûr les pouvoirs d’appréciation du Jury ou du Réviseur.
Le message litigieux n’entend pas procéder à une comparaison globale ou générale entre deux modes de transport – car les deux ne sont pas strictement comparables, de loin s’en faut : chacun des deux peut parfaitement répondre à un type de trajet particulier ou à un besoin spécifique, sans que cela ne discrédite totalement l’autre.
Au cas particulier, le message litigieux se borne à suggérer que pour son trajet domicile-travail, tel consommateur pourra préférer le gyropode électrique, ce qui ne l’empêchera pas, par exemple, de s’adonner, pendant ses loisirs, à de longues et bénéfiques balades à vélo.
Cette préférence ponctuelle manifestée, pour un type de trajet donné, en faveur du gyropode électrique, n’induit donc – contrairement à ce que l’ADEME demande d’affirmer – aucun dénigrement général et systématique de la bicyclette.
Enfin et surtout, l’ADEME se garde bien d’établir en quoi l’usage du gyropode électrique serait contraire aux principes du développement durable.
Pour toutes ces raisons, le Réviseur propose au Jury de confirmer son Avis initial en estimant que ce visuel “gyropode électrique” (Hoverboard) ne méconnait aucune des dispositions de la Recommandation Développement durable de l’ARPP.
IV) Pour conclure, le Réviseur de la déontologie publicitaire, demande au JDP de bien vouloir:
1) déclarer recevable la demande de révision présentée par l’ADEME ;
2) procéder à une nouvelle et seconde délibération sur cette affaire ;
3) déclarer que les deux visuels publicitaires de l’annonceur en faveur respectivement d’un téléviseur grand écran et d’un ordinateur portable comportent des manquements aux dispositions de la Recommandation ARPP Développement durable ;
4) confirmer son Avis initial selon lequel la publicité en faveur d’un gyropode électrique (Hoverboard) ne méconnait pas les dispositions de la Recommandation précitée.
6. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP prévoit dans son point 9 « Impacts éco-citoyens » que :
« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant compte notamment de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité.
9.1. La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique etc…), sauf dans le cas où il s’agit de le
dénoncer.
b/ La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables.
c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement.
d/ La publicité doit proscrire toute représentation ou évocation de comportement contraire au recyclage des produits ou à leur méthode spécifique de traitement. (…)
g/ La publicité doit proscrire toutes les déclarations ou les représentations visuelles susceptibles de générer des craintes irrationnelles ou infondées. »
9.2. La publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable. La publicité ne saurait détourner de leur finalité les messages de protection de l’environnement, ni les mesures prises dans ce domaine. »
La campagne publicitaire en cause présente, sous une mention « Les soldes à volonté », un profil d’homme stylisé sur un fond coloré. Le dessin du cerveau apparaît sur fond plus clair, comme s’il était possible de voir l’intérieur du crâne, et se décline en trois visuels :
– le premier montre, à l’intérieur du crâne du personnage, la photographie d’une ordinateur portable, assorti de la pensée « Mon vieil ordinateur fonctionne encore. Mais un accident est si vite arrivé… » ;
– le second visuel montre un « hoverboard », accompagné de la mention « J’ai décidé d’aller travailler à vélo. Mais bon… le vélo ça fait mal aux fesses » ;
– le troisième visuel présente un téléviseur à écran plat, au sujet duquel le personnage pense « Je n’ai pas besoin d’un si grand écran. Quoique j’ai la vue qui baisse ».
En réponse au premier élément invoqué dans la demande de révision, le Jury reconnaît, éclairé par la Révision, qu’en première analyse, se fondant sur la plainte du plaignant particulier, il a examiné les trois visuels mais a omis de statuer expressément sur le troisième, pourtant invoqué par l’ADEME. Par conséquent le présent avis porte sur les trois visuels en cause.
Le Jury relève par ailleurs que l’annonceur fait valoir que ces messages ont été conçus pour une période de soldes. Toutefois, si le fait d’acheter pendant une telle période n’est pas, en soi, un acte contraire aux principes du développement durable, il n’en demeure pas moins que le fait qu’une campagne publicitaire soit imaginée pour l’occasion des soldes ne saurait exonérer l’annonceur du respect des recommandations déontologiques en matière de publicité.
Le Jury observe que les messages de la campagne publicitaire donnent à voir ce que pense un personnage et montrent une alternative entre un choix qui relève de la raison (se contenter d’un vieil ordinateur, ne pas avoir besoin « d’un si grand écran », faire l’effort de circuler à vélo), et un choix qui relève du désir (acquérir un nouvel ordinateur portable, un téléviseur grand écran ou un hoverboard). Les trois publicités explicitent ainsi, visuellement, l’indécision du consommateur voire sa mauvaise conscience.
S’agissant, en premier lieu, des deux premiers visuels :
Sur le premier visuel relatif au téléviseur grand écran, le personnage met en balance le fait qu’il « n’a pas besoin d’un si grand écran » et l’argument qu’il a « la vue qui baisse ». Comme le matériel vanté correspond à une envie, le personnage en ressent un sentiment de culpabilité, qu’il surmonte en mettant en avant le constat, réel ou supposé, d’une vision déclinante.
Sur le deuxième visuel, relatif à l’ordinateur portable, le dilemme qui agite le personnage est très semblable, puisqu’il hésite à acheter un ordinateur portable neuf alors que son « vieil ordinateur fonctionne encore ». Le message publicitaire repose sur les mêmes ressorts : un sentiment de culpabilité à l’idée d’acquérir un ordinateur neuf pour remplacer un « vieil ordinateur qui fonctionne encore », mais dont le personnage allègue qu’il pourrait vite ne plus fonctionner.
Selon les plaignants, ces deux premiers visuels incitent au suréquipement (téléviseur surdimensionné au regard des besoins du consommateur), à une consommation excessive et au gaspillage (achat d’un nouvel ordinateur alors que le précédent fonctionne encore).
Il appartient au Jury de veiller au respect de la Recommandation « Développement durable », notamment à son point 9.1, en vérifiant si les messages publicitaires, tout en cherchant à susciter un acte d’achat, n’incitent pas à des modes de consommation excessive ou au gaspillage, ou cautionnent des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables. Il ne lui appartient pas, en revanche, de reprocher à une publicité d’inciter à l’achat de produits ne correspondant pas strictement à des besoins rationnels du consommateur, l’objectif de la publicité consistant non seulement à faire connaître un produit mais également à susciter un désir d’achat.
En l’occurrence, le Jury observe que le message publicitaire repose, dans les deux cas, sur la mauvaise conscience du personnage qui tente de justifier le décalage entre le produit convoité et le besoin réel qui en a, pour surmonter un sentiment de culpabilité Le personnage est donc parfaitement conscient de ce décalage. En outre, celui-ci reste d’ampleur limitée : dans le premier cas, le message n’indique pas que le personnage a déjà un téléviseur, ni que l’argument qu’il avance pour justifier un éventuel achat (« j’ai la vue qui baisse ») serait faux ; dans le second visuel, le message indique que l’ordinateur du personnage est un « vieil » ordinateur et que, s’il « fonctionne encore », « un accident est vite arrivé ».
Ces deux premiers visuels, certes montrent un personnage conscient de ce que les achats qu’il projette ne relèvent pas entièrement d’un choix rationnel qu’il tente de justifier, mais ne cautionnent cependant pas des agissements « manifestement inconséquents ou irresponsables ». Par ailleurs, le décalage mis en scène entre le produit suggéré et le besoin réel du personnage n’apparaît pas démesuré ni sans aucun rapport avec ce besoin réel. Dans ces conditions, le Jury est d’avis que les publicités en cause n’incitent pas à des comportements de « consommation excessive », ni à des « agissements manifestement inconséquents ou irresponsables », au sens du b) du point 9.1 de la Recommandation « Développement durable ».
S’agissant du troisième visuel, relatif au « hoverboard » :
Sur ce troisième visuel, le personnage se dit, pour justifier l’achat éventuel d’un « hoverboard », que le vélo qu’il projetait d’utiliser pour se rendre au travail « fait mal aux fesses ».
Le Jury estime tout d’abord que cette formule ne peut être regardée comme un dénigrement de ce mode de déplacement en général, d’autant que, comme l’a souligné le Réviseur, le message en cause ne procède pas à une comparaison générale entre le vélo et le « hoverboard ».
En outre, le message ne suggère pas de jeter le vélo, de sorte que la publicité n’incite pas au gaspillage ni ne valorise des modes de consommation excessifs, pas plus qu’elle ne discrédite les principes et objectifs communément admis en matière de développement durable.
Le Jury estime, dans ces conditions, que ce message ne contrevient aux dispositions de la Recommandation « Développement durable », plus particulièrement à son point 9.2.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que les publicités en cause ne méconnaissent pas les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable ».
Avis adopté le 7 septembre 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq et MM. Acker, Benhaïm, Depincé, Lacan et Lucas-Boursier.