Avis publié le 26 mars 2020
BTP CFA HAUTE-GARONNE – 646/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 3 janvier 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur Internet, en faveur de l’association régionale des CFA du BTP d’Occitanie, pour une opération portes ouvertes.
Cette publicité montre une femme, dont on aperçoit le haut du buste nu, portant un casque et des lunettes de protection de chantier. Son visage, ses épaules et son casque sont recouverts d’eau salie.
Le texte accompagnant cette image est relatif aux dates et lieu des « Portes ouvertes 2020 » organisées par l’association concernant les « formations en apprentissage du CAP au BTS ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est sexiste, l’image choisie étant celle d’une femme dénudée. Il salue la volonté d’être inclusif en mettant une femme sur une affiche pour les métiers du bâtiment mais considère que la dénuder est complètement contre-productif, objectifie le corps de la femme et est extrêmement insultant.
– L’association régionale des CFA du BTP d’Occitanie a été informée de la plainte par courrier recommandé avec avis de réception du 4 février 2020.
Son représentant explique que le BTP CFA Haute-Garonne a fait appel, en 2017, à une photographe pour mettre en avant les jeunes apprenti(es) et réaliser ses affiches et autres visuels publicitaires. Les apprenti(es), hommes et femme, étaient tous représentés de la même manière. Il n’y avait pas de caractère sexiste dans ces photos volontairement décalées faisant référence aux métiers du BTP et alliant jeunesse, humour et professionnalisme.
Depuis trois ans, ces photos ont été reprises sur plusieurs supports : affiches sur les journées Portes ouvertes, calendrier, et aucune plainte n’a été déposée jusqu’à présent.
L’image mise en cause par la plainte fait partie de ce book de photos. L’affiche a été diffusée le 21 décembre 2019 sur les réseaux sociaux de l’annonceur et à ses partenaires. C’est à la suite d’un article dans La Dépêche du Midi, le 31 décembre 2019 que tout s’est emballé.
L’affiche a été enlevée de tous les supports le 3 janvier 2020 et une nouvelle affiche a été diffusée à la rentrée de janvier 2020.
Le CFA était fermé entre le 22 décembre 2019 et le 3 janvier 2020 et n’a pu réagir plus tôt.
L’annonceur s’engage à ce que le book de photos ne soit plus utilisé pour ses futures campagnes de communication.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose en son point 2.1. que :
« La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, … à la fonction d’objet ».
Le Jury relève que cette publicité montre une femme, dont on aperçoit le haut du buste nu, portant un casque et des lunettes de protection de chantier. Son visage, ses épaules et son casque sont recouverts d’eau salie.
Le texte accompagnant cette image est relatif aux dates et lieu des « Portes ouvertes 2020 » organisées par l’association concernant les « formations en apprentissage du CAP au BTS ».
Ce procédé constitue une instrumentalisation du corps de la femme, présentée nue dans un contexte sans lien avec une telle nudité, la réduisant ainsi à la fonction d’objet.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas le point précité de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 6 mars 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
Pour visualiser la publicité BTP CFA Haute-Garonne cliquez ici.
