Avis publié le 25 juin 2020
BEKO – 653/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 26 février 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités correspondant à une vidéo et une image diffusées sur Internet, en faveur de la société Beko, pour son offre de lave-linge Aquatech.
La vidéo publicitaire en cause, diffusée sur YouTube, montre une cascade d’eau en milieu naturel dans laquelle est plongé un tee-shirt taché qui dérive dans le courant tandis que la tache se dissout. Par un effet d’ellipse, la cascade se transforme en un jet s’écoulant dans le tambour du lave-linge.
Les textes accompagnant ces images sont : « Beko présente Aquatech », « Une cascade d’eau puissante », « Beko optimise la force de l’eau. Inspiré par la nature », « Inspirée par la nature. Technologie Aquatech ».
La page d’accueil du site Internet de la société Beko présente l’image du lave-linge devant une cascade d’eau naturelle.Le visuel est accompagné du texte « Aquatech optimise la puissance de l’eau », « 2 fois plus rapide – 2 fois plus délicat ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant relève que la société Beko n’hésite pas à utiliser l’image d’une cascade d’eau pour vanter les atouts de son lave-linge Aquatech. Il considère que ces visuels sont en contradiction avec le point 7.4 de la Recommandation développement durable selon lequel « Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal…) est à exclure. »
– La société Beko France a été informée, par courriel avec accusé de réception du 15 avril 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a indiqué, en réponse, que le visuel de cascade naturelle ainsi que la vidéo incriminée avaient été supprimés du site internet beko.fr ainsi que de YouTube.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle qu’aux termes des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP :
« 7.3. Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
7.4. Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal…) est à exclure. »
Aux termes de l’article D1 « Présentation honnête et véridique » du code ICC :
« La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas profiter abusivement de l’intérêt des consommateurs pour l’environnement ou exploiter leur éventuel manque de connaissance sur l’environnement.
La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation ou aucun traitement visuel de nature à induire en erreur les consommateurs de quelque manière que ce soit quant aux aspects ou aux avantages environnementaux de produits ou quant à des actions entreprises par le professionnel en faveur de l’environnement. »
Le Jury relève que les publicités en cause correspondent à une vidéo et une image diffusées sur Internet, en faveur de la société Beko, pour son offre de lave-linge Aquatech.
La vidéo publicitaire en cause, diffusée sur YouTube, montre une cascade d’eau en milieu naturel dans laquelle est plongé un tee-shirt taché qui dérive dans le courant tandis que la tache se dissout. Par un effet d’ellipse, la cascade se transforme en un jet s’écoulant dans le tambour du lave-linge. Les textes accompagnant ces images sont : « Beko présente Aquatech », « Une cascade d’eau puissante », « Beko optimise la force de l’eau. Inspiré par la nature », « Inspirée par la nature. Technologie Aquatech ».
La page d’accueil du site Internet de la société Beko présente l’image du lave-linge devant une cascade d’eau naturelle. Le visuel est accompagné du texte « Aquatech optimise la puissance de l’eau », « 2 fois plus rapide, 2 fois plus délicat ».
Le Jury constate que la vidéo et l’image du lave-linge devant une cascade d’eau naturelle établissent un parallèle entre la cascade et la machine à laver, à la fois par un mouvement d’images et par les mentions « inspiré par la nature », « optimise le mouvement de l’eau » pour la vidéo et « Aquatech optimise la puissance de l’eau », « 2 fois plus rapide, 2 fois plus délicat » pour l’image du site Internet. Il estime que cette association revient à assimiler un lave-linge à un élément naturel, et renvoie ainsi de manière implicite à un argument écologique.
Or le Jury considère que cet argument écologique, qui implique que, de manière naturelle le seul mouvement de l’eau dans cette machine à laver suffit à nettoyer le linge, et qui tend à minorer l’impact négatif sur l’environnement d’un lave-linge, n’est pas justifié.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne de publicité en cause méconnaît les points précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP et du code ICC.
Le Jury prend acte, toutefois, de ce que les publicités en cause ont été supprimées du site internet beko.fr ainsi que de YouTube.
Avis adopté le 15 mai 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot, Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
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