BACK MARKET

Avis publié le 27 mai 2026
BACK MARKET – 1114/26
Plainte fondée après révision

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
après avoir entendu d’une part le plaignant particulier, d’autre part les représentants de la société Back Market, ainsi que le Directeur Général de l’ARPP, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
après en avoir débattu,
l’avis délibéré ayant été adressé à l’annonceur et au support de diffusion, ainsi qu’au plaignant, lequel a introduit une demande en révision,
la procédure de révision prévue à l’article 22 de ce règlement ayant été mise en œuvre,
après avoir invité les personnes concernées à faire valoir leurs observations et avoir entendu, lors de la seconde séance tenue par visioconférence le 22 mai 2026, les conclusions de Mme Franceschini, Réviseure de la déontologie publicitaire, ainsi que le plaignant,
et, après en avoir débattu, dans les conditions prévues à l’article 22 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 2 septembre 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Back Market, pour promouvoir son offre d’appareils électriques et électroniques reconditionnés.

La publicité en cause, diffusée à l’arrière d’un bus, montre un ordinateur portable ouvert.

Les textes utilisés en accroche sont : « Plus durable que votre summer body* », « Redécouvrez le Mac Book Air M2 reconditionné. Et économisez 89% de CO2e comparé au neuf** » et « Flambant vieux ».

Les astérisques renvoient aux textes en bas de l’affiche :

« * Summer body : corps de rêve pour l’été. MacBook Air M2: DAS tronc: 0.83 W/kg ; DAS membre : 0.83 W/kg) »,
« ** Calcul base sur la différence d’empreinte carbone / impact « dérèglement climatique » entre un ordinateur portable neuf (256,4 kg CO2e) et un ordinateur portable reconditionné (26,21 kg CO2e). Source ADEME, Septembre 2022, Étude « Évaluation de l’impact environnemental d’un ensemble de produits reconditionnés ».

La procédure préalable à l’avis provisoire

La société Back Market a été sollicitée, dans un premier temps, par courriel avec avis de réception du 25 septembre 2025, afin de recueillir ses explications concernant les allégations contestées par la plainte, dont copie lui a été transmise.

Par courrier du 10 octobre 2025, l’annonceur a adressé des arguments écrits, qui ont été transmis au plaignant, lequel a cependant souhaité maintenir sa plainte.

La société Back Market a, par courriel avec avis de réception du 14 janvier 2026, été informée de l’examen de la plainte et des dispositions dont la violation est invoquée.

Les arguments échangés

– Le plaignant, Monsieur Mathieu Jahnich, a indiqué avoir déposé sa plainte en tant que particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil.

Il note les efforts de l’entreprise pour rendre les produits reconditionnés désirables et pour proposer une allégation plus complète et plus claire que précédemment (affaire 934/23 – avis JDP du 31 juillet 2023).

Toutefois, l’allégation telle que présentée sur cette affiche induit le public en erreur sur deux aspects :

La réduction d’empreinte CO2 de 89 % est fausse
La période sur laquelle porte cette allégation n’est pas indiquée : 3 ans.

Il indique avoir consulté le rapport ADEME mentionné par l’annonceur. En page 125 du rapport (tableau 60) il a constaté que les données mentionnées sur le visuel, « 256,4 kg CO2e » et « 26,21 kg CO2e », correspondent à celles pour un ordinateur fixe hors usage, ce qui ne correspond pas au produit promu (ordinateur portable) ni à l’usage (il faut retenir les chiffres de la colonne « Usage inclus » puisqu’il est évident que le produit va être utilisé par le public).

Par ailleurs, ces chiffres ne sont valables que pour une durée de vie de 3 années du produit reconditionné. Cette condition n’est pas précisée dans l’annonce. Les données correctes sont à aller chercher dans les tableaux 48 et 49 situés en pages 101 et 102 du rapport. Ordinateur portable neuf (5 ans de durée de vie) : 177,6 kgeqCO2. Ordinateur portable reconditionné (3 ans de durée de vie) : 42,28 kgeqCO2. Soit une réduction de 77% et non 89%.

Le rapport de l’ADEME est explicite (page 102) : « Pour le scénario de référence, l’acquisition d’un ordinateur portable reconditionné (utilisé pendant 3 ans) en lieu et place d’un ordinateur portable neuf permet d’éviter annuellement les impacts suivants : […] -27,3 kgeqCO2/an [soit] -77% »

Le plaignant considère que le visuel en cause ne respecte donc pas les points 2 et 4 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP sur la véracité des actions et la clarté du message.

– La société Back Market fait valoir que l’information des consommateurs et la transparence font partie de ses priorités et qu’elle est donc très sensible aux plaintes des consommateurs, en particulier sur ces sujets environnementaux, qui font partie de l’ADN de Back Market.

La société indique, en introduction que le flux de déchets qui connaît une des plus fortes progressions sur les dernières années est celui des déchets d’équipement électrique et électronique (DEEE). Il atteindra 120 millions de tonnes par an en 2050, soit une progression de plus de 120% par rapport à 2019. La plupart des téléphones ne sont ni repris ni recyclés : En effet, on estime que seulement 17% des déchets électroniques sont recyclés. On estime ainsi qu’au seul niveau de la France, 100 000 000 de téléphones “dorment dans les placards des consommateurs français”. Le bilan carbone des décharges électroniques s’élève à près de 100 millions de tonnes de CO2/an5.

Dans ce contexte, Back Market est donc convaincue que l’allongement de la durée de vie des appareils (par la réparation et le reconditionnement) est une des meilleures solutions – efficace et concrète – pour réduire l’impact lié à la production de produits électroniques.

Back Market est d’ailleurs soutenue dans cette approche par les pouvoirs publics qui considèrent que le développement des produits reconditionnés est une des réponses aux défis environnementaux liés au secteur du numérique et notamment à celui des DEEE6.

La mission d’entreprise de Back Market est donc simple : contribuer à la réduction de l’impact environnemental du numérique par la diminution de la production de déchets électroniques et ceci de deux manières en facilitant l’accès aux produits reconditionnés et en informant le consommateur sur les effets de la consommation de produits numériques neufs sur l’environnement.

Pour cela, il est important pour Back Market de relier l’achat d’un produit reconditionné à l’évitement de déchets électroniques et de permettre ainsi au client de faire le lien entre son acte d’achat et l’impact de cet achat en termes de consommation de ressources.

A cet effet, Back Market a initié avec l’Agence de la transition écologique (l’ADEME) en partenariat avec les fédérations françaises de reconditionneurs, une étude pour établir les bilans environnementaux d’équipements numériques reconditionnés comparés à leurs équivalents neufs, sur l’ensemble de leur cycle de vie. Cette étude a donné lieu à l’établissement d’un rapport publié au mois de septembre 2022 (ce rapport de l’ADEME est accessible au public et téléchargeable gratuitement sur le site de l’ADEME).

Back Market a attendu la publication par l’ADEME de ce rapport avant de lancer toute campagne de publicité mettant en avant l’impact du reconditionné par rapport au neuf, afin de s’assurer de pouvoir justifier de chiffres précis, scientifiquement prouvés et vérifiables.

Concernant les arguments développés dans la plainte, le plaignant indique que la publicité critiquée induirait le public en erreur sur la réduction de l’empreinte CO2 de 89% comparé au neuf pour deux raisons :

La durée “sur laquelle porte cette allégation n’est pas indiquée”, alors que les données mentionnées ne seraient valables que pour une durée d’utilisation minimale (3 ans selon la plainte).

Selon le rapport de l’ADEME visé en introduction, l’achat d’un appareil reconditionné permet de réduire considérablement l’impact négatif des produits technologiques sur l’environnement. Ce rapport donne les résultats de l’empreinte carbone d’un équipement neuf et de celle d’un équipement reconditionné sur deux périmètres : l’un étant le périmètre « hors usage », qui correspond aux émissions de CO₂ générées de la fabrication de l’appareil jusqu’à l’acte d’achat ; l’autre étant le périmètre « usage inclus », qui correspond aux émissions de CO₂ générées de la fabrication jusqu’à l’utilisation de l’appareil pour une durée d’utilisation moyenne définie par l’ADEME.

Les acteurs sont libres de se fonder sur ces résultats pour calculer les émissions évitées selon le point de comparaison qui correspond le mieux à leur activité et l’objet de leurs communications.

Back Market a opté pour l’acte d’achat comme point de comparaison. Ce choix s’explique pleinement : d’une part, la fabrication d’un appareil numérique constitue, de loin, la principale source de son empreinte carbone totale. Mettre en avant cet indicateur en focalisant la comparaison sur l’acte d’achat, et donc le périmètre hors usage, est particulièrement pertinent s’agissant de comparer les produits reconditionnés avec les produits neufs, puisque l’avantage environnemental du reconditionné réside précisément dans l’évitement de la fabrication d’un nouvel appareil. D’autre part, focaliser la comparaison sur l’acte d’achat, et donc le périmètre hors usage, assure une meilleure lisibilité pour le consommateur, en évitant d’introduire des hypothèses d’usage multiples et variables selon les profils de consommateurs, qui auraient pour effet de brouiller l’information. Étant rappelé que L’ARPP a d’ailleurs reconnu que l’offre de produits reconditionnés s’inscrit “dans le sens d’actions pouvant légitimement être valorisées en matière de respect de l’environnement” (Avis du JDP du 4 janvier 2022).

Ainsi, les chiffres de réduction d’émissions de CO₂e mis en avant dans la publicité en cause se fondent sur les résultats de l’empreinte carbone “hors usage” d’un ordinateur portable. Ces données sont valables quelle que soit la durée d’utilisation du produit reconditionné. L’indication d’une durée d’utilisation n’aurait pas de sens, et serait au contraire trompeuse pour le consommateur.

Les données mentionnées sur le visuel correspondent à celles pour un ordinateur fixe et non un ordinateur portable.

Il est exact que les valeurs chiffrées en kg de CO₂e affichées sur le visuel sont celles d’un ordinateur fixe (256,4 kg de CO₂e pour un neuf, 26,21 kg de CO₂e pour un reconditionné), alors que la campagne mettait en avant un ordinateur portable.

Il s’agit ici d’une erreur humaine dans la sélection de la ligne de données extraite du rapport ADEME. Cependant, le pourcentage de réduction d’émission de CO₂e est identique, qu’il s’agisse d’un ordinateur fixe ou d’un ordinateur portable.

En effet : pour un ordinateur portable, l’empreinte carbone « hors usage » est de 167,5 kg de CO₂e pour un neuf et de 18,45 kg de CO₂e pour un reconditionné, soit une réduction de 89 % ; pour un ordinateur fixe, l’empreinte carbone « hors usage » est de 256,4 kg de CO₂e pour un neuf et de 26,21 kg de CO₂e pour un reconditionné, soit une réduction de 89 %.

Ainsi, même si une erreur humaine s’est glissée dans la sélection de la catégorie d’appareil, le pourcentage de réduction affiché dans la publicité reflète bien la réalité pour les deux types d’ordinateurs, et le pourcentage affiché de diminution reste parfaitement exact, de sorte que le consommateur n’est à aucun moment induit en erreur.

– La société d’affichage Médiatransports explique que le visuel en cause, diffusé en août 2025, est le fruit, parmi l’ensemble des visuels de la campagne, d’une mise en conformité d’un projet initial que notre Régie avait soumis à l’ARPP.

L’annonceur a tenu compte par l’intermédiaire de la régie d’affichage, des deux points relevés par le conseil de l’ARPP sur ce visuel, à savoir :

la traduction du slogan « Summer body » par un équivalent français, en application des dispositions de la Loi du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française ;
l’ajout des valeurs DAS du produit présenté/concerné, en respectant les exigences de présentation et de lisibilité imposées par les dispositions de l’Arrêté du 15 novembre 2019 relatif à l’affichage du débit d’absorption spécifique des équipements radioélectriques et à l’information des consommateurs.

Il est précisé que l’ARPP avait explicitement précisé « Nous comprenons que l’allégation « Plus durable » fait référence en l’état à la durabilité du produit, au sens temporel (durée d’utilisation plus longue) ; celle-ci est donc acceptable en l’état ».

Enfin, l’annonceur avait augmenté légèrement la taille des mentions pour plus de lisibilité comme suggéré par ledit conseil.

En l’espèce, la régie considère que le visuel répond à l’ensemble de ces exigences.

Sur les allégations environnementales et les chiffres d’impact carbone, la régie affirme appliquer strictement les recommandations de l’ARPP et veille à la conformité formelle des visuels. En l’espèce, le visuel respectait l’ensemble des prescriptions réglementaires et déontologiques.

La plainte dénonce que le chiffrage d’impact carbone serait inexact en comparaison avec les chiffres relevés par le rapport ADEME relatifs au produit représenté.

Il est rappelé que la vérification scientifique des données environnementales relève exclusivement de l’annonceur, responsable de la conformité de sa campagne.

Aussitôt la plainte reçue, l’annonceur s’est expliqué et soutenu que la publicité critiquée n’induit pas le public en erreur sur la réduction de l’empreinte CO2 de 89% comparé au neuf :

Le plaignant soutient que la durée “sur laquelle porte cette allégation n’est pas indiquée”, alors que les données mentionnées ne seraient valables que pour une durée d’utilisation minimale (3 ans selon la plainte).

L’un étant le périmètre « hors usage », qui correspond aux émissions de CO₂ générées de la fabrication de l’appareil jusqu’à l’acte d’achat ;
L’autre étant le périmètre « usage inclus », qui correspond aux émissions de CO₂.

Back Market indique avoir opté pour l’acte d’achat comme point de comparaison, car la fabrication d’un appareil numérique constitue, de loin, la principale source de son empreinte carbone totale, puisque l’avantage environnemental du reconditionné réside précisément dans l’évitement de la fabrication d’un nouvel appareil. Il indique d’autre part, que focaliser la comparaison sur l’acte d’achat, et donc le périmètre hors usage, assure une meilleure lisibilité pour le consommateur, en évitant d’introduire des hypothèses d’usage multiples et variables.

Ainsi, les chiffres de réduction d’émissions de CO₂ mis en avant dans la publicité en cause se fondent sur les résultats de l’empreinte carbone “hors usage” d’un ordinateur portable, valables quelle que soit la durée d’utilisation du produit reconditionné. L’indication d’une durée d’utilisation n’aurait donc pas de sens, et serait au contraire trompeuse pour le consommateur.

Les données mentionnées sur le visuel correspondent à celles pour un ordinateur fixe et non un ordinateur portable.

L’annonceur, reconnait aussitôt son erreur sur les valeurs chiffrées en kg de CO₂ qui affichées sur le visuel sont celles d’un ordinateur fixe (256,4 kg de CO₂e pour un neuf, 26,21 kg de CO₂e pour un reconditionné), alors que la campagne mettait en avant un ordinateur portable. Il s’agit ici d’une erreur humaine dans la sélection de la ligne de données extraite du rapport ADEME sans incidence notable dès lors que le pourcentage de réduction de CO₂ « hors usage » est identique, qu’il s’agisse d’un ordinateur fixe ou d’un ordinateur portable.

Back Market relève que le pourcentage de réduction affiché dans la publicité reflète bien la réalité pour les deux types d’ordinateurs, et le pourcentage affiché de diminution de l’impact carbone reste parfaitement exact, de sorte que le consommateur n’est à aucun moment induit en erreur.

Médiatransports renvoie à l’exposé de l’annonceur sur les chiffres du rapport ADEME les concernant et le pourcentage indiqué.

La régie souligne que si la conformité des campagnes et des messages publicitaires relève de la responsabilité des annonceurs, elle veille à procéder à une analyse systématique des visuels tant au regard de la législation applicable que des règles de déontologie et recommandations de l’ARPP.

Or, il ressort de l’ensemble des éléments précités que le visuel diffusé est conforme aux Recommandations ARPP et « Développement durable » en particulier, ainsi qu’à la jurisprudence du Jury. Il atteste, en tout état de cause, de la diligence de la régie et de l’annonceur, qui ont tenu compte en tous points du conseil rendu par l’ARPP.

– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) confirme avoir été interrogée, en août 2025, par son adhérent Médiatransports sur un projet de campagne pour Backmarket comportant plusieurs affiches dont l’une relative à une offre portant sur l’ordinateur MacBook Air. Le visuel mis en cause par la plainte correspond à celui qui lui a été soumis et comporte les modifications suggérées par le conseil préalable. En particulier, la traduction des termes étrangers ainsi que l’affichage du débit d’absorption spécifique de l’équipement ont été apportés, les réserves formulées par le conseil de l’ARPP ayant ainsi été respectées.

Du point de vue des références à l’environnement, la publicité n’a pas été considérée comme contraire aux dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP à laquelle l’Autorité accorde une particulière vigilance. En effet, l’emploi des termes « plus durable » dans l’accroche « Plus durable que votre Summer body », est apparue acceptable, dans ce contexte précis, permettant d’être lue comme en référence à une utilisation de l’appareil dans la durée. En outre, comme le prévoit le principe de clarté inscrit dans la Recommandation, l’allégation est assortie de mentions explicatives renvoyant à une étude de l’ADEME.

Conformément au principe de véracité des actions, issu de la Recommandation, ces éléments relèvent de la responsabilité de l’annonceur qui doit « … être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité. »

De manière plus générale, il a été cependant rappelé que les mentions explicatives présentes ou à ajouter dans la publicité, devaient apparaître de manière particulièrement lisible, comme prévu par la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP.

L’avis provisoire du Jury

Dans son avis délibéré lors de sa séance du 13 février 2026, le Jury a considéré que la publicité ne méconnaissait pas les dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

La demande de révision et les conclusions du Réviseur de la déontologie publicitaire

Le recours en Révision est fondé sur une « critique sérieuse et légitime de l‘avis, relative à 1’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de 1’avis fondé ou non et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury » (art. 22.1 du Règlement intérieur du JDP) et soulève à l’encontre de l’avis provisoire les griefs suivants :

Monsieur Jahnich soutient que l’avis du 13 février 2026 serait en contradiction avec l’avis n° 934/23 du 31juillet 2023, dans lequel le Jury avait estimé que « l’annonceur ne peut afficher de manière générale une réduction d’émissions de 77 kgeqCO2 sans présenter clairement le contexte particulier dans lequel il est valable et, en particulier, les hypothèses retenues. »
Il soutient aussi que le Jury aurait retenu une appréciation erronée, en omettant que deux critères de validité des calculs de I’ADEME ne seraient pas respectés : la durée de première vie de 5 ans et la durée de seconde vie de 3 ans des appareils reconditionnés.

I Analyse

Aux termes de la Recommandation sur le développement durable :

« 2.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; (…)

4.1 L ‘annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. ;

4.2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement. »

On rappellera que l’étude ADEME présente les résultats selon deux approches comparatives :

Une approche par substitution (approche de référence) dans laquelle on considère que l’achat de l’équipement reconditionné remplace totalement la production d’un équipement neuf. Cette approche est fondée sur le fait que l’ordinateur a eu une première vie de 5 ans avant d’être reconditionné. Dans ce cas, l’impact lié à la fabrication de l’ordinateur est intégralement affecté à la première vie (on considère qu’un ordinateur a une durée de vie de 5 ans). Dans ce cas, le reconditionnement est très favorable d’un point de vue environnemental (jusqu’à 89 % de réduction) si l’ordinateur a eu une première vie de 5 ans ;

En effet les résultats sont conditionnés aux hypothèses suivantes (extraites du rapport de l’ADEME):

Durée de première vie : Smartphone 3 ans, Ordinateurs portables 5 ans, Ordinateurs fixes 5 ans

Durée de seconde vie : Smartphone 2 ans, Ordinateurs portables 3 ans, Ordinateurs fixes 3 ans

Pour la deuxième vie de l’ordinateur (après le reconditionnement), l’impact correspond donc aux impacts liés au process de reconditionnement (changement de pièces détachées par exemple).

Une approche par amortissement (approche alternative) dans laquelle une part des impacts de la première vie de l’équipement est affectée à l’équipement reconditionné si le reconditionnement intervient avant la fin de première vie théorique de l’équipement c’est-à dire dans le cas où l’ordinateur n’a pas eu une première vie de 5 ans (ce qui correspond à la plupart des cas).

Le plaignant soutient au regard de cette étude que l’annonceur n’a pas le choix de la méthode mais doit choisir ce qui est vrai.

II Sur ces différents points :

– Le fait que le pourcentage soit celui d’un ordinateur fixe alors que l’affiche concerne un ordinateur portable est sans incidence au regard des dispositions de la Recommandation sur le développement durable dans la mesure où, comme le souligne le Jury de déontologie publicitaire, le pourcentage de 89% de réduction de l’impact est, compte tenu de la méthode retenue par l’annonceur, le même dans les deux cas (Le pourcentage de réduction d’émission de C02e est identique, qu’il s’agisse d’un ordinateur fixe ou d’un ordinateur portable : – Pour un ordinateur portable, l’empreinte carbone « hors usage » est de 167,5 kg de C02e pour un neuf et de 18,45 kg de C02e pour un reconditionné, soit une réduction de 89 % – Pour un ordinateur fixe, l’empreinte carbone « hors usage » est de 256,4 kg de C02e pour un neuf et de 26,21 kg).

– Sur ce point, comme le relève à juste titre le Jury, l’annonceur était parfaitement libre d’apprécier la méthode qui lui semblait le mieux valoriser son action, le consommateur pouvant consulter l’étude de I’ADEME pour avoir toutes les précisions sur les modalités de calcul des réductions d’impacts. Le grief tiré de ce que la précédente délibération n’aurait pas été respectée est sans objet dans la mesure où l’étude de I’ADEME permet de retrouver pour le consommateur l’ensemble des éléments de contexte.

– Toutefois le pourcentage de 89%, fondé sur la seule non-fabrication de l’ordinateur en cause, est le maximum de la réduction d’impact susceptible d’être obtenue et comme le relève aussi le Jury et il eût été plus exact de mentionner jusqu’à 89% puisque ce pourcentage dépend de la durée de la première vie de cet ordinateur.

– Plus gênant aussi est le fait que soit montré sur l’affiche un ordinateur MacBookAir M2 qui a été mis sur le marché en 2022 et qui, en conséquence, ne saurait illustrer le propos de l’annonceur puisque sa durée de vie n’atteint pas encore le stade du reconditionnement dans la mesure où en août 2025, elle n’atteignait pas encore cinq alors que 1’ADEME précise très clairement que « pour avoir un impact positif un ordinateur reconditionné doit avoir eu une durée de vie de cinq ans au moins » (Mention figurant sur le site de l’ADEME de présentation de l’étude 1’ADEME).

– La conjonction de ces éléments rend difficile le fait d’écarter le recours en révision.

L’article 22.2 du règlement intérieur du Jury de déontologie publicitaire prévoit « que [ces] corrections ne peuvent, ni modifier le sens de cet avis initial, ni remettre en cause l’analyse de la publicité litigieuse à laquelle a procédé le Jury ». La présente révision conduit en conséquence à soumettre l’avis provisoire à une seconde délibération du Jury.

A l’occasion de ce nouvel examen, le Jury aura ainsi tout loisir de se prononcer à nouveau sur la question de la clarté et de la véracité du message telle qu’il l’avait appréciée en première analyse – et notamment de confirmer le sens de ses conclusions s’il l’estime fondé.

III) Conclusion

Des analyses qui précèdent, il résulte que :

la demande de Révision du plaignant est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
la critique sérieuse et légitime (au sens de l’Article 22.1 du Règlement) invoquée contre l’Avis provisoire doit être considérée comme fondée ;
par suite la Réviseure demande au JDP de procéder à une seconde délibération sur l’affaire en cause, pour tenir compte des observations et conclusions exposées ci-dessus.

L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
- 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »

au titre de la « clarté du message » (point 4) :
- « 1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.
- 2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.
- 3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP.
- 5. Tout message publicitaire reposant sur une étude scientifique doit en indiquer la source
- 6. Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée».

Le Jury relève que la publicité visée par la plainte correspond à une affiche apposée à l’arrière d’un bus et mettant en avant, sous un angle environnemental, les produits de l’annonceur qui commercialise des produits reconditionnés.

La publicité indique en particulier : « Redécouvrez le MacBook Air M2 reconditionné. Et économisez 89% de CO2e comparé au neuf** ».

La plainte porte essentiellement sur deux points :

la réduction d’empreinte CO2 de 89 % qui, d’une part, correspondrait à un ordinateur fixe alors que c’est un ordinateur portable qui illustre la publicité, d’autre part, correspondrait à un calcul de l’empreinte hors utilisation du produit,
l’absence de précision sur la période d’utilisation de l’appareil pour laquelle ce pourcentage pourrait se vérifier (trois ans).

Le Jury veille au respect des recommandations précitées en s’assurant de la véracité des actions et de la clarté du message et, à ce titre, les données chiffrées doivent être à la fois exactes et vérifiables par le consommateur.

S’agissant de la présente publicité, le Jury relève d’abord que si les chiffres indiqués dans les mentions en pied d’affiche, auxquelles il est renvoyé, correspondent en effet à ceux évalués par l’ADEME pour un ordinateur fixe et non un ordinateur portable, il apparaît que le pourcentage de réduction en équivalent dioxyde de carbone qui est mis en avant dans l’affichage, est en réalité le même dans les deux cas, de sorte que le message n’est pas, en lui-même, erroné, nonobstant l’erreur matérielle qui affecte ces données chiffrées en mention que l’annonceur, au demeurant, reconnaît.

Ensuite, la publicité fait expressément référence, dans ces mêmes mentions, au rapport de l’ADEME duquel sont extraits les données chiffrées, ce qui les rend ainsi parfaitement vérifiables par le consommateur qui peut donc prendre connaissance des conditions requises pour parvenir à ce résultat (trois ans d’utilisation), étant observé que l’annonceur qui n’est pas tenu à la même rigueur, ni à la même exhaustivité qu’un rapport scientifique, reste libre de mettre en avant les données qui lui paraissent les plus appropriées dès lors qu’elles sont exactes et ne sont pas de nature à tromper le consommateur sur l’exactitude de son action, ce qui est le cas en l’espèce.

S’agissant en revanche de la clarté et de la précision du message, le Jury relève d’abord qu’en effet, figure sur l’affiche la photographie d’un ordinateur MacBookAir M2. Or celui-ci n’a été mis sur le marché qu’en août 2022. Cette illustration vient dès lors troubler la perception du message central de la publicité sur la réduction en équivalent dioxyde de carbone puisque la performance affichée n’est obtenue, conformément au rapport de l’ADEME que pour un ordinateur reconditionné ayant eu une durée de vie préalable d’au moins cinq ans, ce qui ne peut se vérifier pour ce modèle d’ordinateur portable au moment de la diffusion de la publicité.

Plus généralement, le Jury observe que cette performance de « 89% » de réduction de l’empreinte en dioxyde de carbone n’est qu’un optimum qui dépend de plusieurs conditions qui sont certes rappelées dans le rapport auquel renvoie l’affichage. Mais ce dernier qui comporte 186 pages, examine l’impact du reconditionnement pour différents produits en explorant diverses hypothèses.

Dans ces conditions, il eût été plus opportun d’afficher, pour une information claire et précise du consommateur : « jusqu’à 89% » en indiquant les conditions principales d’obtention de ce résultat (durée d’utilisation préalable du produit reconditionné et modalités d’usage du produit).

En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP s’agissant de la clarté du message.

Avis adopté le 22 mai 2026 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Affichage

Plainte fondée après révision

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