Avis publié le 05 février 2018
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu les représentants de la société annonceur,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 7 novembre 2017, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité affichée en vitrine, en faveur d’une société promouvant sa marque d’aspirateur.
Le visuel publicitaire en cause présente une femme dans une cuisine, qui sourit en serrant dans ses bras un aspirateur. Le texte accompagnant cette image est « Justine, heureuse en ménage et amoureuse de son X ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que ce visuel est sexiste.
– La société annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 6 décembre 2017, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle fait valoir que l’ensemble de la scène, axé sur les émotions d’une jeune femme tenant un aspirateur dans ses bras, a pour seul but de faire la promotion d’un aspirateur dans une ambiance chaleureuse et bon enfant. Elle estime que cette publicité ne porte pas atteinte à la dignité de la femme et ne valorise aucun sentiment de sexisme.
S’agissant du sexisme, l’annonceur indique que cette publicité a été réalisée également avec un homme. Il joint à l’appui de son propos les éléments de la campagne publicitaire de l’aspirateur, avec d’une part le visuel en cause avec le personnage féminin, et d’autre part le visuel présentant un homme dansant avec un aspirateur de la marque, accompagné de la mention « Envie de partager les secrets des gens heureux en ménage ? ». L’annonceur en déduit que ces éléments, dont il est précisé lors de l’audience qu’ils ont été conçus comme les deux volets simultanés de la campagne (procédé auquel la marque a déjà recouru auparavant) permettent de montrer que la société ne valorise aucunement des sentiments ou des comportements de sexisme, puisqu’en éditant une affiche publicitaire avec d’une part la présence d’une femme et d’autre part, la présence d’un homme, elle place les genres masculin et féminin sur un même pied d’égalité. Tous deux sont heureux de pouvoir rentabiliser leur temps passé sur les corvées ménagères grâce à l’efficacité de l’aspirateur. Le stéréotype de la femme au foyer est donc à écarter.
Sur l’atteinte à la dignité, l’annonceur estime qu’une publicité peut porter atteinte à la dignité humaine lorsque, d’une manière ou d’une autre elle avilit l’un des deux sexes, et qu’elle est considérée comme indécente lorsqu’elle peut heurter la sensibilité des passants en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. Or selon lui, la publicité en cause ne dégrade en rien l’image de la femme et ne heurte en aucune manière la sensibilité des passants ; au contraire, en regardant la publicité, on se focalise sur l’objet principal qui est l’aspirateur et sur la bonne humeur qui entoure la publicité. L’annonceur ajoute que l’idée est de démontrer l’efficacité de l’aspirateur et la satisfaction qu’il peut apporter aux personnes qui l’utilisent, dans le sens où il facilite les tâches ménagères et les rend plus agréables, d’où le slogan « Justine, heureuse en ménage et amoureuse de son …» qui apparaît sur la publicité représentant une femme, et le slogan « Envie de partager les secrets des gens heureux en ménage » qui apparaît sur la publicité représentant un homme.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause présente une jeune femme souriante, dans une cuisine, serrant un aspirateur dans ses bras, accompagnée de la mention « Justine, heureuse en ménage et amoureuse de son X». Cette publicité, qui utilise le jeu de mots « heureuse en ménage » pour exprimer notamment l’idée que l’aspirateur promu permet à l’intéressée de réduire le temps passé au ménage, ne suggère pas que les femmes seraient cantonnées à l’exercice des tâches ménagères ou seraient inférieures aux hommes et n’auraient qu’une responsabilité réduite dans la société.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 12 janvier 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, MM. Benhaïm, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.