Décision publiée le 24.03.2010
Plaintes rejetées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu successivement les représentants de l’ARPP, de la société commercialisant l’eau pétillante et de l’agence de communication ;
– et après en avoir délibéré, hors la présence de l’ARPP et des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi les 18, 22, 24, 27, 29, 30 et 31 décembre 2009, et les 2 et 10 janvier, par plusieurs plaintes de particuliers portant sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un message publicitaire, diffusé à la télévision, par la société commercialisant l’eau pétillante.
Il s’agit de la rediffusion, à l’occasion des fêtes de fin d’année, d’un spot datant de 1976, qui montre une main de femme caressant, de façon suggestive, une bouteille de Perrier posée sur une table de salon qui grandit au fur et à mesure des caresses, jusqu’au moment où la capsule est éjectée et le liquide propulsé en l’air.
Ces images sont accompagnées de musique allant crescendo, du texte écrit « eau pétillante – joyeuses fêtes » et d’une voix-off d’homme déclarant « Retrouvez la main la plus sexy du monde…sur lamaineaupetillante.com »
2.La procédure
Les plaintes ont été communiquées à l’annonceur, à son agence, aux médias concernés, par lettre RAR du 12 janvier 2010.
L’examen de la plainte, initialement prévu pour le 5 février 2010, a fait l’objet d’un report à la séance du mois de mars à la demande de l’agence de communication.
3.Les arguments des parties
– Les plaignants, qui sont des particuliers, considèrent que ce film est choquant, dégradant et indécent. Ils considèrent que des actes sexuels tels que la masturbation et l’éjaculation sont trop clairement suggérés et s’interrogent sur l’opportunité de la diffusion d’une telle publicité en période des fêtes, à des heures de grande écoute où des familles et surtout des enfants se trouvent devant leur écran de télévision.
– L’ARPP indique que s’agissant d’un spot télévisuel, elle a eu à examiner cette publicité avant sa diffusion.
Elle précise qu’elle a tenu compte du fait que ce spot publicitaire est emblématique et très connu pour avoir déjà fait l’objet d’une diffusion par le passé.
L’ARPP a également pris en compte, d’une part, le fait que le jeune public ne pouvait pas décoder l’allusion sexuelle présente dans ces images, d’autre part, pour le reste du public, l’évolution évidente des sensibilités et des mœurs depuis plus de 30 ans.
L’ARPP indique avoir cependant pris l’assurance qu’il s’agissait d’une vague de diffusion courte et que le spot ne serait pas diffusé dans un contexte de programmes pour la jeunesse.
– La régie de la chaîne de télévision publique indique que, en tant que responsable de la diffusion des messages publicitaires sur ses antennes, la régie a pour règle de veiller tout particulièrement au respect, non seulement des recommandations déontologiques de l’ARPP mais également des valeurs que les téléspectateurs sont en droit d’attendre du service public. C’est ainsi que ses conditions générales de vente excluent très explicitement la diffusion de certaines catégories de messages publicitaires, quand bien même ils auraient obtenu un avis favorable de l’ARPP. La régie ne se contente donc pas de diffuser, sans discernement, la totalité des messages publicitaires destinés à la télévision.
En l’espèce, la chaîne de télévision publique rappelle que le film en faveur de l’eau pétillante, qui a effectivement obtenu un avis favorable de l’ARPP, n’est rien d’autre qu’une réédition d’une publicité déjà diffusée il y a de nombreuses années.
Elle fait remarquer que le grain de son image et la personnalité de son réalisateur, au moment où de plus paraît sur les écrans et les affiches un film retraçant sa biographie, lui confèrent une particularité artistique sans que les images en elles-mêmes ne révèlent un caractère suffisamment explicite pour les jeunes enfants.
La régie de la chaîne de télévision publique affirme avoir décidé de ne pas faire diffuser ce spot autour des cases de programmation spécialement destinées aux jeunes enfants.
– La société commercialisant l’eau pétillante et son agence de communication, font valoir que la diffusion de ce spot publicitaire résulte d’une stratégie de communication qui a consisté, à l’occasion des fêtes de Noël, entre le 15 décembre et le 1er janvier, à rediffuser une copie d’époque d’un film datant de 1976 qui érotisait la fameuse bouteille d’eau pétillante avec une main la caressant, et une invitation à se connecter sur le site lamaindeperrier.com.
Elles expliquent que ce film fait partie du patrimoine publicitaire de la marque, que les publicités pour cette eau pétillante ont toujours été très audacieuses et spectaculaires et se sont placées dans un univers décalé et surréaliste. Historiquement en effet, la communication de cette marque a toujours reposé sur des ressorts d’audace, de créativité et d’un zeste de provocation, qui font l’ADN de la marque. Ces valeurs se retrouvent notamment exprimées dans sa signature « L’eau pétillante, c’est fou ». Toutes ces spécificités ont ainsi contribué à placer les communications de la marque parmi les publicités préférées des français. En rediffusant ce film, la société commercialisant l’eau pétillante a souhaité faire revivre un moment dans l’histoire de sa communication publicitaire.
La société et son agence de communication, admettent que ce spot est suggestif mais contestent le caractère pornographique ou attentatoire à la dignité et à la décence relevé par les plaignants.
Elles tiennent à préciser que 93% du nombre des contacts touchés par le plan média sont des individus de 15 ans et plus.
Elles indiquent également que la rediffusion du film s’est inscrite dans un dispositif de communication plus globale incluant la communication digitale tout en conservant un ton qui reste dans la ligne de la publicité à savoir, le même esprit suggestif, très humoristique mais ne tombant jamais dans l’explicite.
4.Les motifs de la décision du Jury
Il résulte des dispositions déontologiques et notamment de la Recommandation Image de la personne humaine dans son paragraphe Dignité-décence que, « La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, de choquer ou même de provoquer une partie du public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité ou à la décence ». Cette Recommandation renvoie à l’article 2 du code de la CCI selon lequel « La publicité doit proscrire toute déclaration ou présentation visuelle contraire aux convenances selon les normes couramment admises ».
Le Jury relève que la publicité en cause est la reprise d’une publicité diffusée il y a plus de 30 ans. Si l’on ne peut nier son caractère suggestif, il convient de relever qu’elle ne comporte aucune image explicite et peut faire l’objet de lectures différentes selon le niveau de connaissance et le degré de maturité sexuelle de la personne qui la regarde. Elle n’est donc pas de nature à choquer directement de jeunes enfants.
Ainsi, elle ne contrevient pas à la recommandation précitée.
De surcroît, l’annonceur a regretté en séance que certaines diffusions de cette publicité soient intervenues à des horaires de programmation touchant des jeunes publics, ce qui n’était pas sa volonté; il s’est engagé à l’avenir à être plus vigilant sur ce point afin que cela ne se reproduise pas.
5.La décision du Jury
– Les plaintes sont rejetées.
– La décision du Jury sera communiquée aux plaignants, à l’annonceur, à l’agence de communication et à la régie publicitaire de la chaîne de télévision publique;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 12 mars 2010 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, et Ms Benhaïm, Carlo, Leers et Raffin.