Avis publié le 08 février 2016
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 17 et 21 décembre 2015, de plusieurs plaintes émanant, d’une part, d’associations de défense de l’image de la femme , d’autre part, d’une Préfète déléguée pour l’égalité des chances, ainsi que de onze particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée, en affichage, pour une enseigne de boucherie.
Cette publicité montre une femme en sous-vêtements, portant une pièce de viande sur son épaule droite.
Le texte publicitaire accompagnant cette image est « Retrouvez les meilleurs plans crus près de chez vous ! » en dessous desquels figurent le logo de l’enseigne et son adresse.
2. Les arguments échangés
– Les associations plaignantes, reprenant les mêmes arguments dans le libellé de leur plainte, considèrent que l’utilisation faite de l’image de la femme dans ce visuel est contraire à la dignité : la femme est assimilée à un bout de viande par le fait qu’elle sert de faire-valoir à la pièce de boucherie qu’elle tient contre son épaule et par le slogan, qui opère un jeu de mots entre “plans cul” et “plans crus”.
En outre, elles énoncent que cette publicité surfe sur les annonces des sites de rencontres et qu’il s’agit d’une utilisation purement gratuite du corps d’une femme qui n’est absolument pas justifiée.
La Préfète déléguée pour l’égalité des chances énonce qu’ayant en charge l’égalité hommes/femmes, elle trouve ce type de publicité choquant.
Les particuliers considèrent que cette publicité est sexiste et choquante.
– L’annonceur fait valoir que son intention n’a jamais été de nuire à l’image de la femme ni de porter atteinte à la dignité des femmes ni à l’Etre humain en général.
L’annonceur déplore le mauvais impact de cette publicité et s’en dit désolé. Il indique avoir demandé expressément l’enlèvement de ces affiches.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose en son point 2 que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet.».
La publicité mise en cause présente, sous le slogan « Retrouvez les meilleurs plans crus près de chez vous », l’image d’une femme en sous-vêtements, tenant sur son épaule une pièce de viande.
Cette présentation utilise le corps de la femme comme faire valoir d’un produit et, par son slogan inspiré des messageries de rencontre, accentue la référence à une image des femmes présentées comme objet sexuel. Elle réduit ainsi les femmes à la fonction d’objet et porte atteinte de ce fait à leur dignité.
Le Jury est donc d’avis que la publicité en cause méconnaît le point 2.1 de la Recommandation précitée.
Avis adopté le vendredi 8 janvier 2016 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mmes Moggio et Drecq, MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.