Décision publiée le 25.01.2010
Plainte rejetée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu la société d’affichage présente à la séance,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, les 19 novembre et 11 décembre 2009, de deux plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée par voie d’affichage, en faveur de l’enseigne de grande distribution Maison.
Cette publicité représente un corps de femme entièrement vêtu, debout sur un socle, symbolisant le pied d’une lampe et adoptant une posture figée ; le visage est entièrement dissimulé par un abat-jour rouge. Le buste de la femme est relié par un fil à une prise électrique.
Le slogan qui accompagne cette image est « Petits prix maison ».
2.La procédure
Les plaintes et la date de la séance ont été communiquées à l’annonceur, à son agence, et à la société d’affichage par lettre RAR du 9 décembre 2009.
3.Les arguments des parties
– Les plaignants, qui sont des particuliers, dénoncent l’utilisation du corps de la femme pour vendre des produits et le caractère sexiste de l’image. Ils font valoir que la femme est ainsi réduite à un objet de décoration qui fait partie intégrante du mobilier.
– L’Enseigne de grande distribution Maison oppose le caractère artistique de cette campagne réalisée par un artiste.
– L’agence, conceptrice de la campagne, a fait parvenir des arguments par courrier électronique en dehors des délais prévus pour l’instruction du dossier et n’a pas émis le souhait d’être entendue ou représentée en séance.
– L’afficheur précise n’avoir reçu aucune réclamation contre l’affiche.
– L’ARPP fait savoir que cette affiche ne lui a pas été soumise pour avis avant sa diffusion. Elle rappelle que cette campagne a fait l’objet d’une précédente diffusion en 2002 et précise être intervenue auprès de l’agence de l’époque, en février 2002, après diffusion, afin de lui faire part de réactions fondées sur la représentation dégradante du corps de la femme suscitée par cette affiche. L’agence avait alors indiqué que la campagne était terminée.
Selon l’Autorité, ce type de représentation ne répond pas aux exigences que les professionnels se sont données pour protéger l’image de la femme en publicité et répondre aux attentes de la société civile et des pouvoirs publics dans ce domaine.
Si elle avait eu à se prononcer sur cette affiche, elle aurait rappelé le principe déontologique selon lequel « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
4.Les motifs de la décision du Jury
La Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose, dans son point 1-3, que « d’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc…, attentatoires à la dignité humaine » et, dispose dans son point 2-1, que « la publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Le Jury rappelle que l’utilisation du corps de la femme ou de l’homme comme objet pour assurer la promotion d’un produit ou d’un service sans rapport avec le corps contrevient à cette disposition. Il relève, cependant, que l’image en cause met en scène le corps d’une femme habillé d’un vêtement qui le couvre en entier et dont l’aspect, ainsi que la lumière qui s’y réfléchit, donne l’impression qu’il est de métal. La posture très sophistiquée et figée, donnant une apparence statuaire. Le visage est inexistant. Il résulte de l’ensemble une image désincarnée qui s’inscrit sur un fond épuré créant un univers stylisé et irréel.
Ce visuel qui ne comporte aucun aspect indécent ne réduit pas le corps de la femme à un objet mais l’utilise dans une création symbolique et esthétisante qui ne comporte aucun caractère dégradant.
5.La décision du Jury
– La plainte est rejetée.
– La présente décision sera communiquée aux plaignants, à l’Enseigne de grande distribution maison, à l’agence et à l’afficheur. Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 8 janvier 2010 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mme Drecq, et MM Benhaim, Carlo, Leers et Raffin.