Avis JDP n°3/09 – ASSOCIATION PROFESSIONNELLE DEFENSE DES PLANTEURS DE BETTERAVES

Décision publiée le 19.03.2009

Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire, 

– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,

– après avoir entendu successivement les organismes plaignants : Les Amis de la terre et la Fédération Nationale des Associations d’Usagers des Transports (FNAUT), les représentants de l’annonceur, de l’afficheur et de l’ARPP,

– et, après en avoir délibéré, hors la présence de l’ARPP et des parties,

rend la décision suivante :

1.Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi de deux plaintes émanant, pour la première, datée du 19 décembre 2008, des associations Les Amis de la Terre, Réseau Action Climat, WWF et Oxam France-Agir ici, pour la seconde, datée du 22 décembre 2008, de la Fédération Nationale des Associations d’Usagers des Transports (FNAUT). Ces plaintes contestent la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par voie de presse et d’affichage par une association de défense des planteurs de betteraves, pour la promotion du bioéthanol de betterave.

Cette publicité représente un baril de carburant de couleur verte et portant la mention BIOETHANOL DE BETTERAVES. Ce baril, sur lequel apparaît une coccinelle, est posé sur un support de feuilles de betteraves et trois papillons volent au dessus. La photo est accompagnée de l’accroche « Enfin une bonne nouvelle ! » et des mentions « La France 1er producteur mondial de bioéthanol de betterave », « La betterave, une réserve inépuisable d’énergie renouvelable », « des centaines de millions d’euros d’investissement », « des milliers d’emplois créés », « une production non délocalisable », « 60% de CO2 en moins dans l’atmosphère », « un carburant moins cher, – 30% à la pompe ».

2.Procédure

Les parties ont été entendues par le Jury, une première fois le 6 février 2009, puis l’examen du dossier a été renvoyé à la séance du 6 mars 2009, afin que des pièces transmises par l’annonceur puissent être communiquées aux représentants des associations plaignantes qui ont indiqué ne pas les avoir reçues.

3.Les arguments des parties

La Fédération Nationale des Associations d’Usagers des Transports (FNAUT)  soutient que la publicité de l’annonceur ne respecte pas les principes généraux « en matière de compatibilité avec le développement durable ».

Elle estime que les affirmations figurant sur l’affiche sont péremptoires et non démontrées, notamment les allégations chiffrées « -60% de CO2 » et « -30% à la pompe ».

Elle reproche à l’affiche de ne pas faire état de l’engagement global de l’annonceur et, notamment, de ne pas préciser l’importance des surfaces agricoles consacrées à la filière, ni l’équipement nécessaire aux véhicules compatibles avec le carburant E 85 bioéthanol qui fait l’objet de cette publicité, ni le nombre précis des emplois créés, ni enfin, le montant des subventions publiques qui permettent de diminuer le prix du bioéthanol.

Elle ajoute que la méthode de calcul de l’économie d’émission de CO2 devrait être précisée, notamment, sur le point de savoir s’il prend en compte les gaz à effet de serre dégagés lors de la culture intensive de la betterave et de la fabrication du bioéthanol à partir de sa récolte ainsi que des diverses opérations postérieures de transport et de stockage.

Elle critique cette affirmation relative à l’économie d’émission de CO2 comme étant déloyale vis-à-vis des autres producteurs d’agro-carburants issus d’autres filières de production.

Elle soutient que l’affirmation selon laquelle la betterave est « une réserve inépuisable d’énergie renouvelable » est de nature à tromper le consommateur car le bioéthanol de betterave n’est pas une source « miraculeuse » d’énergie et mobilise, pour sa production, d’autres énergies non renouvelables. Elle ajoute que cette affirmation, en incitant indirectement à une consommation excessive de bioéthanol de betterave, ne respecte pas la Recommandation de l’ARPP « Développement durable ».

La FNAUT critique encore l’utilisation de la couleur verte pour le bidon qui peut induire en erreur en ce qu’elle renvoie à l’agriculture dite « biologique » qui répond à des conditions de production respectant l’environnement strictement définies.

Enfin, la FNAUT soutient que la publicité occulte le fait que le carburant E85 bioéthanol est très peu disponible pour les automobilistes.

Les associations les Amis de la terre, WWF et Réseau Action Climat (ci-après les associations), associées dans une même plainte, contestent le bilan énergétique et écologique de la betterave ainsi que des agro-carburants vantés par l’affiche.

Elles contestent la revendication selon laquelle  La France, est le « 1er producteur mondial de bioéthanol de betterave » en affirmant que la France est « (…) avant tout, le leader mondial de la subvention à l’agroéthanol de betterave, un agrocarburant qui n’aurait rien de biologique ni d‘écologique ». Ils ajoutent que « les milliers d’emplois créés » revendiqués seraient en fait, seulement des emplois « maintenus ».

Elles critiquent la mention, « Une production non délocalisable », en contestant les conditions sociales et sociétales de production.

Comme la FNAUT, les associations soutiennent que l’allégation, « 60 % de CO2 en moins dans l’atmosphère » est inexacte, fondée sur une étude obsolète et contestée dans sa méthode car elle ne prend, notamment, pas en compte les rejets des engrais azotés utilisés pour la production de la betterave. Elles ajoutent que ces données sont relatives à un carburant très peu disponible en France et que l’allégation n’est donc pas proportionnée à l’action réelle des producteurs d’éthanol de betterave.

Les associations contestent encore la formule « Un carburant moins cher : -30% à la pompe », puisque même s’il est moins cher, la distance parcourue avec un litre de carburant d’éthanol est proportionnellement moindre que celle parcourue avec un litre d’essence conventionnelle.

Elles font valoir les mêmes critiques que la FNAUT sur le slogan « La betterave, une réserve inépuisable d’énergie renouvelable » en raison du caractère intensif de la culture de la betterave, ainsi que sur les symboles de couleur et faunistiques utilisés.

L’ARPP précise qu’elle a été consultée préalablement à la diffusion de cette campagne, dans son état définitif et pour une diffusion imminente, par la société d’affichage qui est adhérente. Elle indique avoir donné un avis favorable après consultation des informations disponibles à l’appui des différentes allégations environnementales mises en avant (notamment une étude ADEME/DIREM pour le compte du Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie de 2002) et en raison de ce que l’affiche renvoyait à un site Internet dédié permettant aux personnes intéressées d’obtenir davantage d’informations et de précisions.

Elle souligne la sensibilité particulière que connaît actuellement la publicité dans le domaine du développement durable et la surveillance accrue dont font l’objet plus particulièrement certains produits et secteurs. Toutefois, elle observe que les plaintes reçues mettent en cause, au delà du contenu de la publicité, les impacts économiques, sociaux et environnementaux considérés comme négatifs de l’éthanol de betterave et par là même, le bilan énergétique et écologique global de cette filière agricole. Elle fait valoir qu’elle ne peut se prononcer sur le caractère très controversé des différentes études menées sur le bioéthanol.

– L’afficheur fait valoir que n’ayant pas la compétence pour apprécier l’exactitude des slogans figurant sur l’affiche, il a soumis cette campagne à l’ARPP préalablement à sa diffusion et qu’il a obtenu un avis favorable.

L’annonceur a répondu à l’ensemble des critiques ainsi qu’il sera détaillé point par point ci-dessous. Il précise que son message est publicitaire et qu’il émane d’une association professionnelle dont l’objet statutaire consiste, notamment, à « assurer la promotion de produits dérivés de la betterave (…)», et que, par conséquent, le public ne peut se méprendre sur le but promotionnel qu’elle poursuit dans l’affiche critiquée.

Il soutient que son message est loyal dans la mesure où le consommateur sait clairement qu’il est nécessairement favorable au produit mis en valeur et que l’affiche comporte l’adresse du site Internet sur lequel il est possible d’obtenir tout complément d’information souhaité.

3.Les motifs de la décision du Jury

Les Recommandations « Développement durable » et « Arguments écologiques » de l’ARPP disposent, notamment, que :

« La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement ;

  • La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l’annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière ;
  • Toute allégation ou représentation publicitaire comme toute utilisation d’un signe ou d’un symbole dans la publicité doivent pouvoir être justifiées par l’annonceur ;
  • L’annonceur doit être en mesure de produire tous les éléments propres à justifier ses allégations, indications ou présentations publicitaires ;
  • L’ampleur de la revendication d’une action en faveur du développement durable doit être proportionnée à l’étendue des actions réellement entreprises. Si l’effort de l’annonceur ne porte que sur un produit/service ou sur un ou des éléments limités, la publicité ne peut exprimer un engagement global ;
  • La publicité ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale ou complète d’innocuité dans le domaine de l’environnement, lorsque les qualités écologiques du produit ne concernent qu’un seul stade de la vie du produit ou qu’une seule de ses propriétés ;
  • Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne possèderait pas ;
  • Toute publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale (…) La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables ».

Sur les slogans de l’affiche « La France premier producteur mondial de bioéthanol de betterave »

Le Jury relève que quoique non étayée par des arguments chiffrés dans le cadre des échanges entre les parties, la véracité de cette affirmation n’est pas contestée en elle-même par les plaignants.

« Des centaines de millions d’euros d’investissement »

L’annonceur justifie l’affirmation selon laquelle la production de bioéthanol représente plusieurs «centaines de millions d’euros d’investissement», par les investissements réalisés au cours des trois dernières années, essentiellement par deux coopératives agricoles, pour construire de nouvelles unités de production de grosse capacité, à la suite du plan gouvernemental «biocarburants » initié en 2004, puis accéléré en 2005.

Le Jury considère que ces éléments, dont le contenu et la réalité ne sont pas contestés par les plaignants, sont de nature à étayer la crédibilité de l’affirmation. La circonstance avancée par les associations plaignantes et selon laquelle ces investissements seraient soutenus par des subventions publiques n’apparaît pas de nature à remettre en cause l’exactitude de cette affirmation, alors surtout que beaucoup d’énergies font l’objet de subventions.

 « Des milliers d’emplois créés »

La FNAUT et les associations contestent ce point en faisant valoir, d’une part, que les emplois revendiqués sont en réalité des emplois maintenus de la filière sucrière et non des emplois créés. Elles ajoutent qu’il résulte d’un rapport du Conseil Général des Mines, de l’Inspection Générale des Finances et du Conseil Général du Génie Rural des Eaux et Forêts en date de 2005 que « Les effets sur les créations d’emplois (26 000) sont largement surestimés. Le plan Biocarburants, compte tenu de la ponction sur le budget de l’Etat n’engendrerait pas de création nette d’emploi ».

L’annonceur oppose que cette étude ne concerne pas spécifiquement le bioéthanol de betterave qui est dans une situation spécifique par rapport à celles des autres sources de biocarburants. En effet, depuis la mise en œuvre, en 2006, de la réforme de l’Organisation Commune du marché du sucre européen empêchant l’accès des producteurs de ce marché au marché mondial, le quota français de production de sucre a été fortement réduit. Dans ce contexte, en l’absence de développement de l’éthanol, la filière de production sucrière aurait subi des fermetures supplémentaires et des destructions d’emploi.

Il précise que l’argument selon lequel le bioéthanol permet de créer des milliers d’emplois repose sur une étude précise d’évaluation des externalités et effets induits de la filière éthanol de betterave, réalisée en septembre 2004, par le cabinet PriceWaterHouseCoopers. Il calcule les perspectives de création d’emplois par la projection des taux calculés dans le cadre de cette étude au regard des augmentations de production d’alcool de betterave des campagnes 2006 à 2008.

Le Jury relève que l’étude invoquée se réfère aux emplois « maintenus ou créés » et n’apporte aucune information sur la réalité d’emplois « créés ». En l’absence de précision à cet égard de la part de l’annonceur, qui fonde son argumentation, au moins pour partie, sur les emplois sauvegardés de la filière sucrière dans le contexte de la mise en œuvre de la réduction des quotas européens, le Jury estime que l’affirmation selon laquelle le bioéthanol de betterave permettrait de « créer des milliers d’emplois » est pour le moins imprécise et ne respecte pas les termes des Recommandations précitées selon lesquels l’annonceur doit être en mesure de produire tous les éléments propres à justifier ses allégations, indications ou présentations publicitaires.

« Une production non délocalisable »

Les critiques des plaignants visent sur ce point les problèmes environnementaux et sociaux qui seraient engendrés dans le cadre de la production de betteraves destinée au bioéthanol et concernant les conditions de travail des ouvriers et les conflits sociaux, l’accaparement de terres agricoles et la destruction des agricultures vivrières et des écosystèmes. Selon eux, la France, très déficitaire en produits agricoles pour l’alimentation du bétail, devrait utiliser les surfaces agricoles destinées aux agro-carburants pour re-localiser cette production, et réduire les importations.

Le Jury considère que cette opinion n’est pas de nature à affecter le caractère véridique de l’affirmation critiquée.

« 60 % de CO2 en moins dans l’atmosphère »

Sur l’argument relatif au moindre rejet (60%) de CO2 dans l’atmosphère du bioéthanol de betterave, l’annonceur précise se fonder, non pas sur une étude de 2002 comme le prétendent les plaignantes, mais sur deux sources différentes et concordantes : le projet de directive relative à la promotion de l’utilisation de l’énergie produite à partir de sources renouvelables, adopté le 17 décembre 2008 par le Parlement européen et plus précisément les annexes techniques qu’il comporte, d’une part, et une étude réalisée sur un site représentatif, au printemps 2008, par l’agence Ecobilan / PriceWaterhouseCoopers pour le compte de la fédération des coopératives betteravières (FCB) et du Syndicat National des Producteurs d’Alcool Agricole (SNPAA), d’autre part.

Le Jury observe que l’annexe V du projet de directive précité mentionne, au tableau relatif aux valeurs pour les biocarburants produits sans émissions nettes de carbone dues à des changement dans l’affectation des sols, pour l’éthanol de betterave, une réduction des émissions de gaz à effet de serre de 61 % en valeurs types et  de 52 % en valeurs par défaut.

Contrairement à ce que soutiennent les plaignants, il apparaît que cette donnée prend en compte les émissions relatives à la production. Il résulte en effet du point C, explicitant la méthodologie, que la valeur « E », qui correspond au total des émissions résultant de l’utilisation du carburant, prend en compte les émissions résultant de l’extraction ou de la culture des matières premières, les émissions résultant de modifications des stocks de carbone dues à des changements dans l’affectation des sols, les émissions résultant de la transformation, celles résultant du transport et de la distribution et celles enfin résultant du carburant à l’usage. Elle prend aussi en compte les réductions d’émissions dues à l’accumulation du carbone dans les sols, grâce à une meilleure gestion agricole, celles dues au piégeage et au stockage géologique du carbone, à la substitution du carbone et à la production excédentaire d’électricité dans le cadre de la cogénération.

Si les plaignants contestent la méthode utilisée pour l’établissement de ces données, ils n’ont produit aucun document scientifique officiel permettant de considérer qu’elles ne peuvent, à l’heure actuelle, être considérées comme fiables. Le Jury estime en conséquence qu’il ne peut être reproché à l’annonceur une affirmation qui se fonde sur les résultats donnés par un document officiel et indépendant.

Lors de la séance, les associations ont ajouté que cette donnée concernait seulement l’éthanol et non l’E85 ou encore l’essence à laquelle est incorporée l’éthanol. Le Jury relève cependant que les données du projet de directive précisent qu’elles concernent bien « l’utilisation du carburant ».

« Un carburant moins cher : – 30 % à la pompe »

Concernant l’affirmation selon laquelle le bioéthanol est un carburant moins cher, l’annonceur a fait valoir qu’il ressort des données de l’observatoire sur les prix des carburants à la pompe que le super éthanol E85 a été vendu à la pompe en moyenne 37,4% moins cher en 2008 que le supercarburant sans plomb 95. Il a reconnu, lors de la séance, que le bilan kilométrique du super éthanol E85 est inférieur à celui de l’essence mais indiqué que, grâce au prix inférieur, le consommateur qui utilise le super éthanol E85 ne supporte aucun surcoût.

Le Jury estime en conséquence que sur ce point, l’affiche critiquée ne respecte pas les Recommandations de l’ARPP selon lesquelles la publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l’annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et de ses services en la matière. 

« La betterave une réserve inépuisable d’énergie renouvelable »

S’agissant du slogan «La betterave, une énergie inépuisable d’énergie renouvelable», l’annonceur précise qu’il est de fait que le bioéthanol de betterave appartient, si l’on se réfère aux définitions figurant dans le projet de directive précité, à la catégorie des biocarburants produits à partir de la biomasse (fraction bio-dégradable des produits, déchets et résidus provenant de l’agriculture) et qu’il constitue indiscutablement une source renouvelable de production d’énergie. Selon l’association, cette source d’énergie est «inépuisable » en ce sens que la culture de cette plante se renouvelle année après année, récolte après récolte, contrairement aux énergies fossiles.

Sur l’utilisation massive d’engrais d’origine pétrochimique invoquée par les plaignants et qui aboutirait à l’épuisement des sols, l’annonceur soutient que cette opinion repose sur une vision dépassée de la culture de la betterave, puisqu’au cours des décennies, les pratiques en termes d’apport d’engrais minéraux ont significativement évolué et les quantités utilisées ne cessent de diminuer. Elle affirme qu’au cours des trente dernières années l’apport moyen d’azote minéral sur les parcelles de betteraves a été réduit de près 45%, alors que dans le même temps, le rendement en sucre à l’hectare a progressé de plus de 50%.

Indépendamment de la question de l’utilisation invoquée par les plaignants d’engrais d’origine pétrochimique qui aboutirait à l’épuisement des sols, qui relève d’une expertise pour laquelle le Jury n’a ni compétence, ni habilitation. Il observe que le libellé de ce slogan est susceptible d’induire l’idée erronée de l’existence d’une source inépuisable d’énergie sans que l’utilisation d’ « intrants » soit nécessaire à la production et d’inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et de ressources naturelles.

Sur ce point, le message ne respecte pas les Recommandations précitées, selon lesquelles, d’une part, la publicité ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale ou complète d’innocuité dans le domaine de l’environnement et, d’autre part, ne saurait inciter directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et de ressources naturelles.

Sur le visuel de l’affiche

L’annonceur soutient que l’utilisation de la couleur verte est légitime puisque son activité ressort du secteur agricole à laquelle elle est traditionnellement associée. Elle ne se rattache pas à l’innocuité du produit mais à son origine. Elle justifie la présence de la coccinelle et des papillons par le fait que le baril est situé dans un champ où la présence de ces insectes est commune.

Le Jury relève, toutefois, que ces éléments de couleur et de faune associés sont de nature à induire l’idée qu’au-delà de la production agricole de la betterave dont l’éthanol est issue, celle-ci s’effectue selon les règles de l’agriculture biologique ce qui n’est pas exact et que sa production est totalement inoffensive pour l’environnement, ce qui n’est pas non plus démontré.

Il relève que la documentation produite par l’annonceur comme permettant de justifier ses affirmations n’apporte aucun argument sur la réalité de l’affirmation relative à la contribution à la diversité biologique.

Il considère en conséquence que l’affiche ne respecte pas les Recommandations rappelées ci-dessus en ce qu’elles précisent que la publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement.

4.La décision du Jury

La plainte est fondée en ce que l’affiche contestée de l’annonceur contrevient aux Recommandations Développement durable et Arguments écologiques de l’ARPP sur les points suivants :

  • utilisation de la couleur verte associée à la figuration d’une coccinelle et de papillons ;
  • slogan selon lequel la production de bioéthanol de betterave permet de créer des milliers d’emplois ;
  • slogan selon lequel le carburant issu du bioéthanol de betterave est moins cher de 30 % à la pompe ;
  • slogan selon lequel la betterave constitue une réserve inépuisable d’énergie renouvelable ;

– La présente décision sera communiquée aux plaignants, à l’annonceur, à l’afficheur et aux supports de presse ;

– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.

Délibéré le vendredi 6 Mars 2009 par Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, suppléant la présidente empêchée, Mmes Drecq et Moggio, et Ms Benhaïm, Carlo, Lacan, Leers et Raffin.