Décision publiée le 16.01.2013
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré dans les conditions prévues par l’article 12, alinéa 2, 3° du règlement intérieur,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 11 novembre 2012, d’une plainte d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur d’une société qui propose des solutions et matériels de jardinage.
La publicité en cause, diffusée sur le site internet de l’entreprise, montre la photo d’une femme à la poitrine opulente, en soutien-gorge noir et croquant une pomme.
Le texte figurant à côté de cette image est « Sachez planter sans vous planter », « Cultivateur de belles plantes depuis 2002 », précédé du logo de la société.
2.Les arguments des parties
Le plaignant considère que toute la publicité repose sur le jeu de mots portant sur les termes « belles plantes ». Il ajoute qu’il n’est nul besoin de montrer une femme très dénudée et aguichante pour vendre du matériel de jardinage, ce qui est, selon lui, dégradant pour les femmes.
L’annonceur a été informé par courrier du 5 décembre 2012 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il a été également informé que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
Il n’a pas présenté d’observations.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose :
Au point 1-3 que « D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures (…) etc., attentatoires à la dignité humaine ».
Au point 2-1 que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet » ;
Le Jury relève qu’il n’existe aucun lien entre l’objet visé par la publicité et la représentation de la femme. Tant par sa tenue que par sa posture, celle-ci est utilisée comme un faire-valoir pour promouvoir les services offerts par l’annonceur.
Ce procédé constitue une instrumentalisation du corps de la femme la réduisant à la fonction d’objet, en l’occurrence d’objet sexuel, et contrevient aux dispositions précitées.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité en cause contrevient aux points 1.3 et 2.1 de la Recommandation Image de la Personne Humaine ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toutes mesures de nature à assurer le non renouvellement de cette publicité;
– La décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur.
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 4 janvier 2013, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M Lallet, Vice-Président, Mme Drecq, MM. Depincé, Leers et Lacan.