Décision publiée le 21.11.2012
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 8 septembre 2012, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur de la société prestataire de service automobile, diffusée en affichage sur un point de vente.
Cette publicité présente une jeune femme blonde, en robe jaune courte et bottes cuissardes blanches, qui porte un diadème avec le prénom Denise inscrit dessus et l’air surprise.
Le texte accompagnant cette image annonce « 30 minutes sans rendez-vous pour réparer son pare-brise – zut, j’ai même pas le temps de me maquiller ! ».
2.Les arguments des parties
Le plaignant énonce que cette publicité met en scène une femme stéréotypée, dont le physique (mince, jeune, blonde), l’attitude coquine (regard direct, bouche entrouverte) et la posture, suggèrent qu’elle est prête à s’offrir au passant.
L’annonceur a été informé par courrier avec avis de réception du 4 octobre 2012 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il a été également informé que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP et qu’il pouvait demander à être entendu à la séance du Jury, ce qu’il n’a pas sollicité.
La société prestataire de service automobile indique que le document en cause ne fait l’objet d’aucun achat d’espace en presse ou affichage qu’il soit régional ou national. Il est uniquement visible sur les vitrines des centres techniques de la marque ainsi que sur les véhicules ateliers.
Elle fait valoir que le personnage de Denise est vêtu selon la mode des années 60-70 et qui a eu beaucoup de succès auprès des femmes. Elle précise que la vocation du texte « Zut, j’ai même pas le temps de me maquiller ! » est de souligner la rapidité du service rendu, la réparation d’un impact et qu’il correspond parfaitement à l’attitude du personnage qui exprime un étonnement et une déception, ce qui ne laisse aucun doute sur l’interprétation de la situation.
L’annonceur ajoute que si le personnage est naïf, cela est volontaire, afin d’apporter un trait d’humour dans l’univers de la réparation automobile qui en manque cruellement.
Il ajoute qu’il a volontairement choisi de mettre en scène une femme pour casser les clivages habituels qui associent trop souvent et exclusivement l’univers de la voiture à celui des hommes.
Enfin, il explique que le personnage de Denise ne « s’offre pas aux passants » contrairement à ce qui est évoqué dans la plainte.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose :
Au point 1-3 que « D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures (…) etc., attentatoires à la dignité humaine ».
Au point 2-1 que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet » ;
Au point 3-1 que « La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes » ;
Il relève que la jeune femme présentée par la publicité en cause apparaît, tant par son attitude et sa tenue caricaturale que par la réflexion qui lui est prêtée, futile, écervelée et exclusivement préoccupée par son apparence. Cette utilisation renvoie à un stéréotype dévalorisant de la femme qui serait superficielle et donc incompétente.
Cependant, ce reproche n’est pas formulé par la plainte qui considère que la jeune femme serait « prête à s’offrir au passant ». Or, cette interprétation du personnage n’apparaît pas fondée dans la mesure où son attitude ne revêt aucun caractère provocant ou suggestif de sous-entendu.
En conséquence le Jury ne peut que déclarer la plainte non fondée.
4.La décision du Jury
– La plainte n’est pas fondée.
– La présente décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 9 novembre 2012, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Drecq et MM. Depincé, Lacan et Leers.