Décision publiée le 21.06.2012
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, dans les conditions prévues par l’article 12, alinéa 3, du règlement intérieur du JDP ;
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 10 avril 2012, d’une plainte émanant de la chargée de mission départementale de l’Aube aux droits des femmes et à l’égalité entre les femmes et les hommes, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur d’un centre de bronzage, à Troyes, diffusée en affichage.
Cette publicité présente le corps d’une femme de dos, nue et bronzée, sur un fond de décor bleu dans lequel on aperçoit, de façon fondue, la mer et le ciel. La photographie est centrée sur les fesses.
Le texte accompagnant cette image annonce « XXX – Un soin de paradis ».
2.Les arguments des parties
La plaignante énonce que cette publicité constitue une atteinte à la dignité humaine par l’utilisation qu’elle fait du corps de la femme.
La société annonceur a été informée par courrier avec avis de réception du 10 mai 2012, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée. Elle a été également informée de ce que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
Par des observations adressées au Jury, l’annonceur explique que sa campagne a été diffusée sur huit panneaux déroulants 4×3, pendant deux semaines, dans l’agglomération de Troyes et fait valoir que le texte de la publicité comporte l’accroche « Jalouse de mon bronzage ! » qui sous entend « regardez mon bronzage intégral que seul vous obtiendrez dans une cabine UV ».
L’annonceur ajoute que seul le bronzage en cabine, permet un tel bronzage et qu’il était impératif de montrer une personne nue exhibant un bronzage intégral parfait. Cette photographie a été choisie car elle n’avait aucun caractère suggestif ni érotique. Il ajoute qu’il ne voit pas en quoi cette image peut porter atteinte à la dignité humaine.
La société qui a procédé à l’affichage de cette publicité indique que le souhait du client était de faire le distinguo entre un bronzage à la mer, avec une trace de maillot de bain, et un bronzage en cabine, sans trace, et que, par conséquent, « une personne en maillot de bain ne pouvait pas faire l’affaire sur le visuel ».
La société ajoute que les couleurs ont été atténuées afin de diminuer le contraste et d’obtenir un visuel fondu sans agressivité qui utilisait la nudité non avilissante, ni aliénante, sans atteinte à la dignité humaine.
Elle comprend que ce visuel ait pu choquer et s’engage à tenir compte de cette plainte afin de ne plus afficher ce type de visuel sur ses panneaux d’affichage.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose :
Dans le point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux » que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Il rappelle, ainsi qu’il l’a énoncé à de multiples reprises, que l’utilisation d’une photo d’un corps intégralement nu, focalisant en outre la vision sur les fesses, constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet.
L’argumentation selon laquelle la nudité était indispensable pour montrer les avantages du bronzage en cabine n’est pas opérante dans la mesure où, d’une part, la nudité n’apparaît en rien nécessaire à la promotion des cabines de bronzage, et où, d’autre part, le fond montre le ciel et la mer, ce qui n’évoque nullement le bronzage artificiel.
En conséquence, le Jury considère que la représentation en cause contrevient aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité de la société annonceur contrevient au point 2-1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
– Il est demandé au directeur général de l’ARPP de prendre toute mesure pour faire cesser cette publicité et qu’elle ne soit pas renouvelée;
– La présente décision sera communiquée au plaignant et aux sociétés annonceur et afficheur. ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 1er juin 2012, par Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, suppléant la Présidente empêchée, Mme Drecq et MM Benhaim, Carlo et Leers.