Décision publiée le 11.12.2008
Plainte fondée
Le jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu successivement la plaignante, les représentants de l’ARPP, de l’annonceur, de l’afficheur et de l’agence,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence de l’ARPP et des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 13 novembre 2008, par un particulier, d’une plainte, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée par voie d’affichage, en faveur d’articles de lingerie féminine.
La dite publicité représente un postérieur féminin en slip semblant passer au travers de l’affiche, en dessous duquel est inscrite la mention « En promo ».
2.Les arguments des parties
La plaignante considère que cette publicité est susceptible d’être perçue comme de nature pornographique et de provoquer des comportements irrespectueux à l’égard des femmes.
L’ARPP n’a pas été consultée préalablement à la diffusion de cette campagne. Elle est intervenue après diffusion auprès de l’annonceur et du support afin de leur rappeler les règles de déontologie en vigueur qui visent à assurer le respect de l’image de la femme, qui notamment ne doit pas être présentée comme un objet. Il rappelle l’attention à ces problématiques des pouvoirs publics et d’un certain nombre d’associations à l’égard desquels les professionnels de la publicité se sont engagés.
L’annonceur a fait connaître à l’ARPP, à la suite de l’intervention après diffusion de celle-ci, son intention de ne plus reconduire cette campagne qui est terminée.
Le support a précisé que « la force et le positionnement de la marque sont tels que les codes esthétiques et éditoriaux de l’annonceur sont sans ambiguïté et immédiatement perceptibles par le public » et que « cette campagne n’a fait l’objet d’aucune saisine du ministère public ni d’associations concernées » ou de municipalité. Le support conteste par ailleurs l’analyse de représentation d’une femme-objet mentionnée dans le courrier de l’ARPP.
L’agence reconnaît que la mention « promo » est regrettable. Elle fait valoir son souci de respecter les préconisations de l’ARPP.
3.Les motifs de la décision du jury
La Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose, dans son point 1-3, que « d’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne
humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes,
de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine » et, dispose dans son point 2-1, que « la publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme à la fonction d’objet ».
Le Jury considère que la publicité en cause est contraire à ces règles du fait de l’association de l’image retenue et de la mention « en promo ». Il prend acte, toutefois, avec satisfaction de la décision de l’annonceur de ne plus exploiter cette publicité.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée.
– La publicité de l’annonceur, conçue par l’agence et diffusée par l’afficheur, contrevient aux points 1-3 et 2-1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP
– La présente décision sera communiquée à la plaignante, à l’annonceur, à l’agence et à l’afficheur. Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 5 décembre 2008 par Mme Hagelsteen, présidente, Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, Mmes Drecq et Moggio, et Ms Carlo, Lacan et Raffin.