Décision publiée le 21.06.2012
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, selon les dispositions de l’article 12, alinéa 3, de son règlement intérieur
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 17 mars 2012, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur d’un service de lavage de véhicules et diffusée sur un véhicule publicitaire.
Cette publicité présente six femmes se tenant près d’un véhicule, vêtues de lingerie sexy rouge et noire et de chaussures à talons.
Le texte accompagnant cette image est « XXX – lavage auto 25€ intérieur/extérieur», ainsi que les coordonnées de l’entreprise.
2.Les arguments des parties
Le plaignant énonce que cette publicité est sexiste et constitue une utilisation abusive des femmes et de leur corps, en ce qu’elle expose, sans motif valable, le corps de femmes qui sont présentées comme des marchandises alors que l’objet de la publicité est de faire connaître un service de nettoyage de voitures.
Il ajoute que cette présentation est dégradante pour l’image des femmes qu’elle assimile à des objets vénaux.
Il soutien que pour ces raisons la publicité en cause enfreint la Recommandation concernant l’image de la personne humaine et son article 1 concernant la dignité et la décence.
L’annonceur a été informé par courrier avec avis de réception du 11 avril 2012 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée, ainsi que de la date d’une première séance.
Elle a fait savoir qu’elle n’était pas l’auteur de cette publicité, et a renvoyé vers l’exploitant indépendant, franchisé pour l’utilisation de l’enseigne, dont l’adresse était indiquée sur la publicité.
Un nouveau courrier a donc été adressé à cet exploitant, le 21 mai 2012, l’informant de la plainte dont copie lui a été transmise, des dispositions dont la violation est invoquée et de ce que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
3.Les motifs de la décision du Jury
La Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose, dans le point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux » que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Le Jury rappelle, ainsi qu’il l’a déjà fait à de multiples reprises, que l’utilisation de l’image d’une ou plusieurs femmes dénudées pour la promotion d’un bien ou d’un service n’ayant aucun rapport avec le corps constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet.
En conséquence, le Jury considère que la représentation en cause contrevient aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité de la société exploitant l’enseigne de l’annonceur contrevient au point 2-1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
– Il est demandé au directeur général de l’ARPP de prendre toute mesure pour faire cesser cette publicité et qu’elle ne soit pas renouvelée;
– La présente décision sera communiquée au plaignant et à la société exploitant l’enseigne de l’annonceur ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 1er juin 2012, par Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente substituant la Présidente empêchée, Mme Moggio et MM Benhaim, Carlo et Leers, membres.