Décision publiée le 18.01.2012
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties, dans les conditions prévues par l’article 12 alinéa 2, 3°, du règlement intérieur,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 9 décembre 2011 d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur d’une société de communication pour ses impressions de bâches.
Cette publicité, diffusée par voie de presse, représente les jambes d’une femme, chaussée de talons hauts et dont les mains tiennent une culotte en dentelle au niveau des genoux.
Le texte utilisé en accroche est « Nous ne faisons que baisser les prix…».
2.Les arguments des parties
Le plaignant énonce que cette publicité relève du sexisme et constitue une image dégradante pour la femme.
L’annonceur a été informé par courrier avec avis de réception du 16 décembre 2011 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il a été également informé que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP, de la possibilité de présenter des observations ou de demander expressément à être entendu en séance.
L’annonceur fait valoir qu’en aucun cas, il n’a voulu être sexiste et encore moins donner une image dégradée de « la gente féminine ». Cette publicité se voulait drôle et accrocheuse. La photo en liaison avec le slogan faisait référence à l’expression « baisser sa culotte ». L’annonceur explique avoir souhaité imager le fait qu’il ne baisse que les prix et pas le reste (qualité et réactivité notamment).
L’annonceur regrette d’avoir choqué mais réfute toute accusation à caractère sexiste ou dégradant de l’image de la femme.
3.Les motifs de la décision du Jury
La Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose que :
«D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons etc. attentatoires à la dignité humaine » – point 1/3 du paragraphe relatif à la dignité,
« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet » – point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux ».
Le Jury rappelle, que l’utilisation du corps de la femme, dans un contexte de référence à la nudité, pour promouvoir la vente d’un produit sans lien avec le corps et qui ne nécessite pas ce recours constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet.
En l’occurrence, la photo de la publicité en cause est particulièrement explicite et témoigne du peu de considération accordée par l’annonceur à la dignité de la personne humaine et en particulier des femmes.
En conséquence, le Jury considère que la représentation en cause contrevient aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité diffusée par l’annonceur contrevient aux points 1/3 et 2/1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que cette publicité cesse et à ce qu’elle ne soit pas reconduite;
– La présente décision sera communiquée au plaignant, à l’annonceur, au support de diffusion;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 6 janvier 2012 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, vice-Présidente, Mme Moggio, MM Benhaïm, Carlo et Lacan.