Décision publiée le 18.01.2012
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 29 octobre 2011 d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur d’un distributeur de cuisines.
Ladite publicité, diffusée en presse et sur le site Internet de l’annonceur, représente une jeune femme, dont ne sont visibles que le buste et les cheveux, sans tête, les bras croisés sous la poitrine, vêtue d’un tee-shirt échancré laissant apparaître la naissance de ses seins.
Le texte utilisé en accroche est « Jetez (plutôt) un œil sur ma cuisine».
2.Les arguments des parties
Le plaignant énonce que cette publicité constitue une incitation à la discrimination entre les personnes physiques en raison de leur sexe, de leur apparence physique et ne respecte pas en ce sens les dispositions du Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale.
L’annonceur a été informé par courrier avec avis de réception du 2 décembre 2011 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il a été également informé que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
3.Les motifs de la décision du Jury
La Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose que :
«D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons etc. attentatoires à la dignité humaine » – point 1/3 du paragraphe relatif à la dignité,
« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet » – point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux ».
Le Jury rappelle, ainsi qu’il l’a fait déjà à plusieurs reprises, que l’utilisation de l’image d’une femme dénudée pour promouvoir la vente d’un produit sans lien avec le corps et qui ne nécessite pas ce recours constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet.
Il observe que la publicité en cause donne de la femme une image réduite à la sexualité et à la cuisine ce qui correspond au stéréotype le plus primaire de la femme objet.
En conséquence, le Jury considère que la représentation en cause contrevient aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité en faveur de l’annonceur contrevient aux points 1/3 et 2/1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que cette publicité cesse et à ce qu’elle ne soit pas reconduite;
– La présente décision sera communiquée au plaignant, à l’annonceur ; au support de diffusion ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 6 janvier 2012 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-Présidente, Mme Moggio, MM Benhaïm, Carlo et Lacan.