Décision publiée le 21.12.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, dans les conditions prévues par l’article 12, alinéa 2, 3°, du règlement intérieur,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 25 octobre 2011, d’une plainte émanant de l’Association France Nature Environnement (FNE), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, de visuels publicitaires ainsi que d’une vidéo en faveur d’un constructeur automobile, pour ses modèles 4×4.
Les visuels incriminés présentent les deux véhicules stationnés ou circulant en milieu naturel, sur une étendue de sable et des dunes, sur des espaces rocheux, à travers un cours d’eau et sont accessibles sur le site internet de la société.
2.Les arguments des parties
L’association plaignante considère que ces publicités présentent des véhicules en situation d’infraction aux règles de circulation des véhicules motorisés dans les espaces naturels et violent donc les règles déontologiques de l’ARPP.
Elle considère également que ces visuels, en montrant des véhicules terrestres à moteur en dehors des voies de circulation, laissent entendre qu’il est autorisé de circuler dans ces espaces et constituent une incitation à commettre un délit réprimé par le Code de l’environnement dans ses articles L.362-1 et L.362-4.
Par ailleurs, le slogan dans l’un des visuels « Plus on est proche de la nature, plus on doit la respecter » est contraire aux règles de la déontologie publicitaire et induit en erreur le public sur la nature et la portée du produit en matière de développement durable.
FNE relève également que les textes qui accompagnent les publicités de l’un des véhicules constituent une incitation à des actes de délinquance environnementale : « Un immense confort routier – même sur un terrain accidenté – …. Très grande sécurité en hors piste… ».
Le véhicule est présenté comme permettant de circuler en « hors piste » en concluant que « peu importe qu’il s’agisse d’eau, de neige, de boue ou de pentes extrêmes : l’X vous conduira rapidement sur votre lieu de travail ainsi que votre matériel et les appareillages lourds » ; « même les pentes raides, les plans inclinés et les passages à gué d’un mètre de haut maximum ne le désarçonnent pas. ».
Enfin, certaines de ces photos violent les règles de déontologie de manière plus grave qu’elles représentent des dégradations de milieux naturels (notamment des dunes qui sont des espaces protégés à forte valeur de biodiversité et des cours d’eau).
La société annonceur a été informée par courrier du 8 novembre 2011 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
Par une lettre du 7 décembre 2011, elle a indiqué qu’elle demandait à ses agences web et de création de modifier le plus rapidement possible les visuels concernés, ce qui devrait être fait dans les prochains jours.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation «Développement durable» de l’ARPP prévoit dans son point 9 « Impacts éco-citoyens » que :
« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant compte notamment de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité
9/1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique etc…), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.
b/ La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. »
Le Jury constate que les visuels incriminés figurant sur le site de l’annonceur représentent des véhicules à moteur stationnés ou circulant sur des espaces naturels et non clairement sur des voies ouvertes à la circulation.
Une telle représentation méconnaît les Recommandations précitées de l’ARPP.
Par ailleurs, le slogan vantant la « sécurité en hors piste » est susceptible d’induire dans l’esprit d’un public insuffisamment averti que la circulation hors des voies carrossables est autorisée. Ce slogan méconnaît donc lui aussi les dispositions précitées.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée en ce que les publicités en cause méconnaissent les points 9, 9/1 a et b de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que ces publicités cessent et à ce qu’elles ne soient pas reconduites;
– La présente décision sera communiquée à l’association FNE ainsi qu’à l’annonceur;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 9 décembre 2011 par Mme Michel-Amsellem, Vice-Présidente, substituant la présidente empêchée, MM Benhaïm, Carlo et Lacan.