Décision publiée le 28.07.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 31 mai 2011 d’une plainte émanant de l’Association Femmes 974 et, le 1er juin 2011, d’une plainte émanant de l’association Chancegal – Association pour l’Egalité des chances entre les femmes et les hommes – afin qu’il se prononce, sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, de différentes pages du catalogue publicitaire d’une société distributeur de matériels Hi-fi, vidéo ainsi que de motos et quads, diffusé en Guadeloupe.
Plusieurs pages de ce catalogue comportent les photographies de jeunes femmes, parmi lesquelles, notamment, l’une présentant du matériel Hi-Fi, le torse nu, une autre présentant une moto revêtue d’un gilet ouvert, laissant largement apparaître ses seins et son ventre, une autre en maillot de bain allongée sur une moto. Toutes présentent des positions suggestives.
L’Association Chancegal oriente spécifiquement sa plainte sur le visuel de la femme seins nus à l’exception de bretelles recouvrant ses tétons, suçotant une branche de lunettes, le regard lascif.
2.Les arguments des parties
L’Association Femmes 974 soutient que les images de femmes associées aux articles en vente relèvent d’une esthétique à la limite de la pornographie et véhiculent des commentaires implicites réducteurs ou insultants pour les femmes.
L’association Chancegal soutient que la publicité qu’elle met en cause est dégradante et humiliante pour la femme. Celle-ci est réduite à l’état d’objet sexuel servant à appâter le consommateur, ce qui porte atteinte également à sa dignité.
Cette publicité est indécente et sa présentation visuelle est contraire aux normes couramment admises. La mise en scène est sans rapport avec le produit.
De plus, selon cette association, cette publicité provoque le public par une invitation sexuelle et laisse entendre que la femme est à la disposition de l’homme. Elle constitue un appel au viol et à la violence.
Enfin, en raison de sa distribution en boîte aux lettres, elle est accessible aux plus jeunes.
La société annonceur, avertie, par lettre recommandée avec avis de réception en date du 22 juin 2011, des plaintes et de leur examen par la procédure simplifiée, conformément à l’article 12 du règlement intérieur du Jury de déontologie de la publicité, n’a pas présenté d’observations.
3.Les motifs de la décision du Jury
La Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose que:
1-1 « La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence »
2-1 « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Le Jury relève que la publicité en cause utilise des représentations du corps de la femme dénudé, ou présenté de manière érotique, ceci pour promouvoir des objets qui ne présentent aucun lien avec le corps. Elle réduit de ce fait le corps féminin à la fonction d’objet de promotion.
Par ailleurs, les photographies précédemment décrites présentent la femme comme un objet sexuel et contreviennent aux exigences de décence couramment admises.
Il considère en conséquence que les plaintes sont fondées.
4.La décision du Jury
– Les plaintes sont fondées ;
– La publicité de l’annonceur contrevient aux dispositions précitées de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
– La présente décision sera communiquée aux associations Femmes 974, Chancegal, ainsi qu’à la société en cause.
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 8 juillet 2011 par Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mme Drecq, MM Benhaïm, Carlo et Leers.