Décision publiée le 18.05.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 23 mars 2011, d’une plainte émanant de l’Union des femmes de la Martinique, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée en presse, en faveur d’un constructeur automobile, pour son modèle Swift.
Cette publicité présente le dit véhicule vu de l’arrière à côté duquel figure l’image d’un corps de femme, vêtue d’un tailleur cintré, vue de dos mais dont ni le haut du buste, les bras et le bas des jambes ne sont visibles.
L’image est accompagnée du texte suivant : « Sexy…Toujours sexy ».
2.Les arguments des parties
– L’association plaignante énonce que cette publicité, qui repose sur un parallélisme entre la voiture et la femme dont les couleurs sont identiques, est sexiste.
Elle critique de surcroît, l’utilisation du corps de la femme pour vendre une voiture.
Elle précise qu’un magazine féminin a été vendu sous blister annonçant : « A l’intérieur un cadeau ALWAYS SEXY vous est offert par la nouvelle Suzuki SWIFT » avec, à l’intérieur, un string rose.
Il s’agit donc bien d’assimiler la voiture et la femme dans une posture sexuée et sexuelle et donc d’un manquement flagrant aux dispositions de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP.
– L’annonceur, contactée par le secrétariat, précise que la publicité critiquée n’est pas réalisée par l’entité France de la société mais qu’il s’agit d’une annonce diffusée sur la zone commerciale des Antilles qui ne fait pas partie des attributions de la société en France.
La distribution des produits de la marque sur la zone géographique des Caraïbes est assurée par des importateurs indépendants avec lesquels la filiale France n’entretient aucun lien.
De manière générale, la société France s’efforce d’apporter le plus grand soin quant au respect des recommandations de l’ARPP, l’ensemble des communications nationales faisant l’objet d’une validation par l’ARPP.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose, dans le point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux » que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Il relève qu’au cas d’espèce, la représentation côte à côte d’un postérieur de femme et de l’arrière d’un véhicule, dont l’assimilation est évidente du fait notamment de la couleur identique utilisée pour l’une et pour l’autre, ne saurait se justifier pour promouvoir la vente d’un produit dont la représentation est sans lien avec le corps et ne nécessite pas ce recours.
En conséquence, le Jury considère que la représentation en cause contrevient à la règle déontologique rappelée ci-dessus.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité de la société contrevient au point 2-1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
– La présente décision sera communiquée à la plaignante et au constructeur ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 6 mai 2011 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mmes Drecq et Moggio, et Ms Benhaim, Carlo, Leers et Raffin.